第3章房地产购买行为.ppt

为消除购房者的知觉风险，提高顾客满意度和信任度，开发商可以采取如下销售策略： （1）做出保证。 （2）树立品牌。 （3）政府机构测试。 （4）保证退钱。 （5）购房者的朋友、家人的介绍。 （6）搞好物业管理。即做好商品房的售后服务。 2、需要层次理论 马斯洛(Abraham H. Maslow, 1908-1970)美国人，管理心理学家 需要层次论是研究人的需要结构的理论 需要层次论的构成根据三个基本假设： ◆ 只有未满足的需要才能影响人的行为 ◆ 人的需要按重要性和层次性排成顺序 ◆ 当人的低层次需要得到满足后才会追 求高一层次的需要 2、购买动机的特征 购买动机的特征 多样复杂性 内隐性 冲突性 指向性 驱动性 2、购买动机的特征 购买动机的特征 多样复杂性 内隐性 冲突性 指向性 驱动性 （1）理性的购房动机 理性的购房动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征。 常见的理性购房动机有投资动机与自住动机。 （2）带感情色彩的购房动机 常见的带感情色彩的购房动机有以下几种： 求新动机 求美动机 效仿或炫耀动机 权力动机 癖好动机 健康和舒适动机 3、购房动机的种类 3.2.3 购房者的个性特征 1、从容不迫型 2、优柔寡断型 3、自我吹嘘型 4、豪爽干脆型 5、喋喋不休型 6、沉默寡言型 7、吹毛求疵型 8、虚情假意型 9、冷淡傲慢型 10、情感冲动型 11、心怀怨恨型 12、圆滑难缠型 3.3.1 房地产消费者的购买决策过程 1、社会文化 （1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。 例：节庆（农历新年、中秋、端午）如何影响购买行为？ 任何社会文化都具有如下特征： 影响的无形性。 满足性。 共有性。 学习性。 动态性。 （2）社会文化影响消费心理的途径 社会文化对消费观念的影响。 社会文化对消费习惯的影响。 对一个国家的主文化来讲，其地区、民族等的文化特色就是亚文化；而对于世界大同文化来讲，每个国家的文化现象就变成了亚文化。对于一个社会某一时期的文化主流来讲，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。 一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。 2、亚文化 （1）民族群体。 我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。 （2）宗教群体 宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。 （3）地理区域群体。 我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。 3.3.2 家庭生命周期与购房心理 1、家庭的生命周期 一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。 家庭生命周期可分为初婚期、生育期、满巢期、空巢期和解体期五个阶段。 处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现： （1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。 （2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。 （3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。 2、家庭生命周期与消费心理 （4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。 （5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。 （1）初婚期的家庭。 这一群体的年轻人观念超前，经济负担相对较轻