选用教材《市场营销学原理》主讲梅清豪.ppt

一.中国市场分析 1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。 2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点： 房产需求 汽车需求 电信需求 3.中国转型市场的特征： 中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。 企业家评论 1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。 市场营销学原理的框架 M(marketing) CS(Mission) STP(Segmentation-Targeting-Position) 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 本次考查内容和重点 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。 2、消费者购买行为分析。 3、商务购买行为分析。 4、寻找市场机会和定位。 5、顾客满意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营销组合决策 2.营销学包含的核心概念 需要、欲望和需求； 商品交换和交易； 市场和行业； 营销管理； 4Ps和4Cs。  3.公司对待市场的导向 生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。 社会营销的必要性 最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。 　 这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。 孔子价值观和社会营销 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。 1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。 2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。 二 . 宏观、微观、竞争环境分析 1.宏观环境的力量 人文统计 经济 自然环境 技术 政治-法律 社会-文化。 环境的相互作用 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。 例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。 2.微观环境 企业内部 供应商 营销中间单位 顾客 竞争者 公众 3.市场竞争 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量： 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。 公司们需要了解竞争者的5件事： 我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 三. 消费者购买行为分析 购买者决策过程 谁在购买（Who) 为何购买（Why） 购买什么（What） 什么时候（When） 什么地方（Where） 怎样购买（How） 影响消费者购买的因素 文化因素 社会因素 个人因素 四.分析商务市场 商务市场(business marketing)是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。 企业，机构和政府构成商务市场 商务市场与消费者市场的对比 公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。 查尔斯.Ｓ.古德曼 企业购买者比较少 企业购买量较大 企业的衍生需求 企业需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互相购买 租凭业务 精益生产改变企业采购 精益生产（lean production）使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。 1.准点生产 2.严格的质量控制 3.频繁和准时的交货4.靠近销售商 5.电讯联系 6.稳定的生产计划 7.单一供货来源和与供应商的前期合作 8.关系紧密 海南养生堂