逆向选择环境下电子商务市场研究——基于信息经济学的视角.pdfVIP

2011年第 1期 经济经纬 ECONOMICSURVEY 逆 向选择环境下电子商务市场研究 — — 基于信息经济学的视角 潘 勇 (河南财经政法大学 物流与电子商务系，河南 郑州 450002) 摘 要 ：当人们为电子商务所带来 的种种便利和高效而欢欣鼓舞时，却又不得不 同时面对这样一个事实：由于网络摆脱 了时 空的限制 ，造就 了网络交易的虚拟性，由网上交易中的信息非对称性所 引致 的逆 向选择 问题也可能因为这样 的外在原因而有 恶化 的趋势。设法减少存在于网络市场 中的逆 向选择 问题 ，是我们提高电子商务市场效率 的必然要求。笔者基于诺贝尔经 济学奖获得者 Akedof的经典理论 ，构造 了电子商务市场逆 向选择模型和双市场(传统市场与 电子商务市场)逆 向选择模型， 试 图揭示 出电子商务市场逆 向选择存在 的学理根源 ，并得 出逆 向选择环境下市场均衡和市场细分的条件。笔者还基于淘宝 网的数据 ，实证性地探讨 了中国电子商务市场逆 向选择 问题的本土特征和存在 的问题 ，并就消除或减少 网络逆 向选择提 出策 略建议。 关键词：逆 向选择 ；信息 的非对称性 ；“柠檬”问题 ；市场均衡 基金项 目：国家社会科学基金项 目(10BGL096)；教育部人文社会科学基金项 目(07JA630021)。 作者简介 ：潘 勇(1964一)，男，河南信 阳人，管理学博士 ，河南财经政法大学物流与电子商务系主任、教授 、硕士研 究生导师， 主要从事 电子商务与信息经济学研 究。 中图分类号 ：F062．5 文献标识码 ：A 文章编号 ：1006—1096(2011)01—0001—08 收稿 日期 ：2008—11—26 逆向选择 问题可能因为这样的外在原因而有恶化的 趋势 。中国消费者协会 2009年 2月 11日发布 的 一 、 引言 (2008年全国消协组织受理投诉情况统计分析》显 逆 向选择指的是当市场参与者处于信息劣势时 示 ，消费者对网络产品质量的投诉量比2007年上升 所作出的选择。逆向选择理论是由2001年诺 贝尔 了9。1％，网络产品质量问题 已经成为继食品、医疗 经济学奖获得者之一、美 国经济学家乔治 ·阿克洛 之后 的第三大投诉热点。中国互联 网络信息中心 夫 (GeorgeA．Akerlof)教授提 出的，它主要研究产 (CNNIC)2010年7月 15日发布的 《第 26次 中国互 品质量信息的不对称性对市场效率的负影响。由于 联 网络发展状况统计报告》显示 ，中国选择 网络购 该理论是 以 “柠檬 ”问题 作为研究 的出发点 ，因此 物作为主要 目的并实施交易的网民比例仅 占总上网 也被称为 “柠檬 ”理论。Akerlof通过他所构造 的模 人数的33．8％，而美 国2006年 8月这一 比例 已经 型，证 明了信息不对称 的后果 ：由 “柠檬”问题所导 达到71％，韩国为 60．6％。因此 ，设法减少存在于 致的逆向选择降低 了市场交易的效率。因此 ，市场 网络市场中的逆向选择 问题 ，是我们进一步提高 电 中应该有抵消逆向选择负效应的机制出现。Akerlof 子商务市场效率的必然要求 。 (1970)对市场和信息不对称 的分析意义深远 。然 电子商务市场逆向选择问题正在引起一些中外 而，Akedof所作的分析是对传统市场或者传统商务 学者的注意。从对现有文献检索的情况来看，目前 而言的。那 么，基于 Internet的网络市场 的情形又 国外学者的研究主要集 中在 以下几方面。 将如何呢? 1．验证性研 究。Huston等 (2002)通过