国际市场营销作者陈文汉主编第五章国际目标市场选择与国际课案.ppt

第五章 国际目标市场选择与国际市场进入方式 国际市场营销 机械工业出版社 【知识目标】 ●掌握国际市场细分的含义和作用，以及国际市场细分的原则与步骤 ●掌握国际市场宏观细分与微观细分的标准 ●掌握国际目标市场的含义、国际目标市场的选择策略 ●掌握国际市场定位的含义、步骤和市场定位的策略 ●掌握国际市场进入的三种方式，包括出口进入、投资进入和契约进入的基本内涵及各自的优缺点 能力目标 ●能够对国际市场进行宏观细分与微观细分，能够区别国际消费品市场与工业品市场细分标准的不同 ●能够运用所学的原理和方法进行国际市场定位 ●能够正确分析企业在进入国际市场时所面临的各种障碍因素 引导案例 启示：青岛啤酒作为我国具有很高国际知名度的品牌，通过分析企业国际化进程所处的阶段，选择自主进行海外经营，主动出击国际市场，迅速取得成功。国际化对企业来说，既是机遇，也是挑战，每个企业都面临着对国际市场的进入方式和范围选择问题。 第一节 国际市场细分 一、 国际市场细分的基本理论 （一）国际市场细分的含义 所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。 （二）国际市场细分的基本方法 1.单一变量法（Simple Variable Method） 单一变量法是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。 2.多变量法（Multiple Variable Method） 这是一种弥补单一变量法的不足而采用的市场细分方法。它同时以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的。 （二）国际市场细分的基本方法 3.多层次变量法(Multistage variable Method) 这种方法是指从粗到细将整体市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业将全力投入的目标市场。 （三）国际市场细分的作用 1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 3.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 4.有利于企业准确把握当地市场需求，调整国际市场营销策略 5.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 二、国际市场细分的原则与步骤 1.国际市场细分的原则 (1)可测量性。这是指国际目标市场的销售潜量及购买力的大小必须是能被测量的。 (2)需求足量性。这是指企业所选择的国际目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力 (3)可进入性。这是指企业所选择的国际目标市场是未被垄断的，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强的竞争能力。 (4)易反应性。这是指企业选择的国际目标市场能使企业有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化。 2.国际市场细分的步骤 （1）确定产品市场范围。 （2）分析潜在顾客的需求。 （3）选择市场细分标准。 （4）筛选。 （5）分析、估量各个细分市场的规模和性质。 （6）为子市场定名。 （7）选择目标市场，设计市场营销组合策略。 三、国际市场宏观细分 1.国际市场宏观细分标准 （1）地理标准。 按地理标准，可以把全球市场大致分为亚洲市场、欧洲市场、拉丁美洲市场和大洋洲市场。其中亚洲市场又可分为东亚市场、西亚市场、南亚市场等；欧洲市场又可分为西欧市场、北欧市场、东欧市场等。这种细分方法的好处是，地理上接近的市场便于跨国公司进行国际业务管理，同时处于同一地理区域的各国具有相似的自然条件、文化背景、消费习惯比较接近，可以当做一个市场来开发；特别是第二次世界大战后，区域性贸易和经济上一体化发展迅速，从而使地理接近的市场更可能具有同质性。如欧盟（EU）、北美自由贸易区（NAFTA）和亚太经合组织（APEC）等，这些区域性集团对国际营销影响很大，有时企业进入了某一区域集团中的某一个国家，就相当于进入了该集团的其他所有国家。 （2）文化标准。东西方文化的差异决定了中国市场与欧美市场的根本不同，生活方式密切地受到文化的影响，所以按照文化标准细分国际市场对营销决策是非常有益的。文化对国际营销决策的重要影响之一，就是文化的诸因素(如语言、教育、宗教、种族、美学、价值观和社会组等)都能构成国际市场的细分标准。 （3）经济标准。用经济标准细分主要是根据经济发展指标将各国进行归类，如国民生产总值、人均国民收入、经济增