企业参展的效益分析展会营销技巧(p41页).docVIP

第一讲 企业参展的效益分析（上） 一、展览会概述 ?? 会展的概念 会展的概念主要包括三个方面： 展览展销活动 指各种各样的展览会、博览会、交易会。其中级别最高的是博览会。 如：2010上海世界博览会，它是以国家名义来申办，每五年举办一次。 ?? 各种类型的大型国内外会议 一是专门会议，如达沃斯经济论坛、APEC会议、博鳌论坛等；二是企业会议，如：对经销商的答谢会或订货会等。 ?? 体育竞技运动、文化活动、大型节庆活动、民俗风情活动等 如：2008年北京奥运会，我们可以亲身感受到它对我们生活等很多方面的冲击力。 二、展览会的特点 1、综合性与集聚性 大型国际展览过程中涉及众多的相关部门与行业，除饭店业、餐饮业、交通业、游览点、文化娱乐场所外，还涉及间接为会展产品提供物质基础与便利条件的工农业、商业、建筑业、卫生、公安、科技、海关等部门，大型国际展览是人、信息、产品、资金在时间与空间上的集聚。 在这一特点中需要学员清楚三个方面的问题：时间的短暂性、激烈的竞争性和功能的辐射性。 ?时间的短暂性 指的是展会现场的短暂性。现在国际最高水平的世界博览会，期限为半年；广交会为15天；一般的展会时间都较短，期限为3~5天。这一特点决定了营销方法和前期准备工作方面的不同特点。 ?激烈的竞争性 竞争性的主要体现： 参展商品的竞争 专业展会中参展商品多属于同一类型，比如服装，可能会细分为男装、女装、内衣等，所以同类型商品、同城竞争愈加激烈。 ②企业间的竞争 由于参展商品属于同一类型，参展的企业也是属于同一类型的，因此，企业间也必然存在相互竞争。 ③宣传服务竞争 体现在组织较多的宣传活动，还包括展台本身的搭建等。 ④技术竞争 展览会里面有很多新技术的运用，企业间竞相引用非常技术。由于国际展览大多代表国家或者大型企业，此类竞争甚至包括国家之间、区域之间和地区之间的竞争。 ?功能的辐射性 展会本身一个最主要的特点就是功能辐射性非常大，很多城市进行会展名城、会展经济的建设和宣传。有很多城市，最漂亮的建筑物就是会展中心。 2、科学性与前沿性 ?科学性 展览会的科学性是指以下两个方面： 行业内最新技术、最新信息和发展前景的体现 {案例}详见下表： 世界车展 描述 东京车展 体现的是发动机的最新技术，从事这一行业的企业，就必须要参加这个展览会，才能够了解这个行业的最新技术。 巴黎车展 体现的是外观设计技术。 柏林车展，即德国车展 体现的是整车技术。 北京车展 以前形容北京车展的最大魅力是：所有展示汽车被销售一空。但是之后北京车展就有新的变化，出现了概念车，这些是最新科技以及时尚性的体现。 大型展览活动本身是较高科技水平的体现 现在的展览会能很好地运用电子识别系统、网上登记、声、光、电等布展技术。 例：北京国展的门机系统----就是应用了德国西门子的门机系统； ?时尚性 大型国际展览会具有展示和引领生活时尚的功能。 例：北京车展上出现的概念车；像蒸汽机、电动机、海底电缆、飞机、汽车、无线电通信、装配式建筑和可视电话等，都是从展览会上开始走向市场，为人们所接受的。 ?前瞻性 新产品展示 展览会是新开发的产品被市场所接受、所认识的最佳途径和最好场所。 相配套论坛 由业内顶尖级的专家、学者通过论坛来展示行业的发展、最前沿的科学和最先进的技术。 3、直观性与艺术性 虽然网络技术的发展兴起了网络展览，但根据会展强国德国的调研结果证明：实地展览会是不能被网络展览所取代的。因为实地展览会让人们眼见为实，讲究的是面对面的交流。 它体现在以下三个方面： ?观众可以直接触摸或操作展品，亲身感受产品的各种性能； ?商业客户进行直接谈判； ?展会的特装布置，提升冲击力。 特效率是评价展览会的一个重要指标，第100届广交会的特效率达到50%。 {案例}… 海尔，海尔的e生活，你就可以自己去操作一下，你可以实实在在的触摸这个产品。 德国慕尼黑体育用品展，有一家瑞士滑雪板公司，利用较大的展会空间，借助空间冲击力和科技手段，以滑板的方式，让观众有一种置身滑雪场中的感觉，极具冲击力。 4、互动性与国际交流性 这种互动主要表现在以下四个方面： ?供求双方的互动，即参展商与专业买家之间的互动； ?同行之间的互动，即参展商之间、专业买家之间； ?组织者与参与者之间的互动； ?专业观众之间的互动。 总之，每个展会都有它的特点和魅力，比如：广州美容美发展的魅力，即通过组织各种各样的活动，增进客户和经销商之间的交流和沟通等。 三、会展产业链 会展的核心产业链 ?主办机构 主办机构有五大主体：政府、商协会（EGO）、企业（外资、民营、合资）、传媒和学校。在中国，政府所占的比例比较大，一般的大展都是由政府举办，例如商务部有32大展，但现在民营的，包括外资的比例会越来越大。 ?展览馆 展览馆是展