卡尼尔护肤品牌大学城市场推广策划方案(p21页).docVIP

卡尼尔大学城市场推广策划书 前言 继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，护肤品正在成为大学生群体中的新兴消费热潮。随着大学生群体人数的持续增加，消费能力的不断增强，“面子”问题越来越受到大学生们的重视。随着人们生活水平的提高，大学生消费群体也在发生着变化，对护肤品的需求也在逐年增加，据统计，大学生对护肤品单品的平均消费能力达到了100元左右，除了基础的护肤之外，眼霜、防晒霜、美白乳等有针对性的产品需求也在增加；男生护肤和美发用品销售也在不断增长。前言 2 一、卡尼尔简介 4 二、活动背景 5 三、市场环境分析 5 （一）行业环境分析 5 （二）大学城环境分析 6 （三）消费者分析 6 （四）竞争对手分析 7 四、卡尼尔自身SWOT分析 8 五、营销目标 8 六、营销战略 9 （一）市场细分 9 （二）市场定位 9 （三）目标市场 9 七、营销策略 10 （一）产品策略 10 （二）价格策略 10 （三）渠道策略 10 （四）促销策略 11 八、活动执行方案之一 ——重庆大学城熙街开学周促销活动 12 （一）活动目标 12 （二）活动设计 12 九、重要财务信息预测分析 14 （一）费用项目明细 14 （二）产品成本明细 15 （三）一周销量及利润预测 16 十、风险预测 16 （一）财务风险 16 （二）产品风险 16 （三）库存风险 17 十一、活动评估 17 （一）评估目的 17 （二）评估内容 17 （三）评估报告 18 十二、附件（重庆大学城护肤品市场调查问卷） 18 一、卡尼尔简介 卡尼尔是欧美的一个护肤品品牌，名字为Alfred Amour Garnier的法国化学家于1903年创建的。由他发明的用植物提取合成的卡尼尔发乳成为该品牌的定位基础。1965年被欧莱雅集团收购。1985年，拥有众多成功品牌（如AmbreSolaire，traDoux，BelleColor）的卡尼尔研究中心成为法国护肤品市场的领导者，公司决定将卡尼尔的商标推向国际市场。卡尼尔坚信，美容不仅要有功效，更要带来愉悦舒适的感官享受，所有卡尼尔产品的质地、香味和独特的包装都体现了这一理念。欧莱雅集团是当今世界上最大的护肤品集团，卡尼尔06年才进入中国市场，因此在中国地区发展还处于初级阶段，卡尼尔作为它旗下品牌，也具有较高的知名度。现在卡尼尔的女士护肤品主要有“深层纯净系列”、“水润凝护系列”、“真采净白系列”、“阳光防护系列”、“岁月修复系列”。卡尼尔走的是“平民”路线，主要的竞争对手有：妮维雅、东洋之花、玉兰油，露得清等。 二、活动背景 每年九月份都是各大高校开学迎接新生的时间。在经过两个月的暑假生活后，在开学这时间段里学生都开始购买各种生活用品。卡尼尔应抓住开学这个时间段在大学生中通过各种宣传活动和促销活动推广自己，打开重庆大学城市场，使自己在大学生市场中占有一定知名度和市场占有率。 三、市场环境分析 （一）行业环境分析 根据国家统计局发布的数据，2007年以来，除2010年以外的其余年份限额以上企业护肤品零售额增速均快于社会消费品零售总额增速。2011年，限额以上护肤品零售额同比增长18.7%，快于社会消费品零售总额增速1.6个百分点；从中华全国商业信息中心的统计监测结果来看，2011年全国重点大型零售企业护肤品类零售额也保持了平稳较快增长，全年实现同比增长17.35%，增速相比2010年加快了1.2个百分点。2012年护肤品市场将保持平稳增长首先，在2011年我国各种经济和消费增速有所回落的背景下，限额以上企业和全国重点大型零售企业护肤品市场增速均逆势加快，且从2001-2011年护肤品市场历年情况来看，始终保持了平稳较快增长态势，即使在受到金融危机冲击的2009年，也均保持了15%以上的较快增长速度，可见护肤品市场消费弹性不大，受整体环境波动的影响较小；其次，随着我国城镇化的加快和二、三线城市消费力的释放，都将成为护肤品消费增长的主力军，支撑护肤品市场继续较快增长；第三，随着居民收入水平的提高和消费观念的升级，我国居民用于护肤品消费的支出将呈现长期上升趋势，带动护肤品市场增长。综合以上因素，预计2012年我国护肤品市场仍将保持平稳增长，限额以上企业护肤品增速在17.5%左右，全国重点零售企业护肤品增速在17%左右。然而，竞争与机遇并存，品牌战进一步加剧，各品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌可持续发展。未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处