高雄市城市行销策略分析-以黄色小鸭为例-大仁科技大学.doc

高雄市城市行銷策略分析-以黃色小鴨為例 王秋傑1 陳友信2 1私立大仁科技大學文化創意產業研究所 副教授 2私立大仁科技大學文化創意產業研究所 研究生 關鍵字:城市行銷、黃色小鴨 摘要：全球化自由競爭下，城市間的競爭日益明顯，各地城市藉由舉辦大型展覽活動，以爭取更多的遊客黃色小鴨近年來造成轟動高雄市能夠成功從眾多城市中順利爭取到黃色小鴨的展出，整個展期獲得許多的肯定，國內外媒體大篇幅報導，帶給高雄市民、台灣人民滿滿的幸福喜悅，吸引超過390萬人次參觀，免費接駁車次達5千趟，除創造10億元以上觀光產值外，並讓亞洲新灣區高度曝光，更提升高雄在國際上的能見度，展現高雄推動會展經濟的軟實力。黃色小鴨高雄城市與經濟效益，有賴於一整套之城市行銷策略，包括遊客能夠體驗高雄市的人文與自然風貌、便捷的交通運輸與嶄新的港區風光帶來的新鮮感受、以及當地居民的親切、助人、友善、熱情亦是吸引觀光客的因素。 緒論 研究背景與動機 2013年9月19日，黃色小鴨在高雄市光榮碼頭展出，成為台灣首座展出城市，開展首日即湧入近二十萬人展期至2013年10月20日止，長達三十二天；以創新活動辦理形式，全天候開放遊客二十四小時自由參觀方式，至展出結束止，吸引超過三百九十萬參觀人次，至少帶來新台幣十億元以上的週邊經濟效益。 2010年12月25日縣市合併後，高雄市人口合計約277萬人，東與花蓮縣、台東縣相鄰，西至台灣海峽，南為林園區汕尾南端，與屏東縣接壤，北為桃源區玉山山頂，毗鄰嘉義與台南。有山、有河、有海、有港的城市，以資源整合模式，成功利用本身豐富的歷史人文、山海資源，冀望發展成為名副其實的觀光城市，持續推廣觀光與文化等產業有鑒於此，高雄市政府除了陸續邀請台灣搖滾天團五月天擔任城市代言人，配合演唱會與各項大型活動的參與，增加媒體之曝光度，每年亦邀請社會傑出人士，拍攝城市行銷短片，結合高雄市各地具有特色之文化與觀光景點，掀起一波又一波的觀光熱潮。 過去高雄市的發展以工業及港口貿易為主，伴隨而來的是環境汙染與生活品質的日漸惡化；為了提升整體城市機能，市政府首先著手進行整治愛河與港區地貌的重整與美化，以及多項文化、休閒設施的整建，加上陸續爭取各項重大公共建設，如高雄捷運、鐵路地下化等2009年成功舉辦世界運動會，除了是台灣首次的綜合性國際賽事，更凝聚高雄市民對城市的向心力，諸多措施使得城市面貌漸漸改變，「幸福高雄」的印象日益深植於市民的內心之中。2013年透過高雄市政府及民間人士與團體之努力爭取下，高雄市成為黃色小鴨在台灣展出的第一站；此次的展出對於高雄市而言，正是累積辦理多次大型活動後，再一次向國際展現高雄具有山、河、海與港的城市美麗風貌。 研究目的 在全球化自由競爭下，未來的競爭，不只是國與國的競爭，同時都市之間的競逐亦日益明顯，每個都市都必須採取策略性行銷，以吸引更多資源挹注城市的更新與發展城市形象的營造往往決定一個城市的發展與命運，也就是說除了在於提升城市的居住品質，更需要透過策略及方法來傳播，才能塑造城市正面積極的形象「高雄要走自己的路，要先讓這城市有魅力，才會有競爭力。」2013年8月，高雄市長陳菊女士在接受天下雜誌專訪時，作了以上表示，在縣市合併之後，城市的發展有了重新整合的契機，「亞洲新灣區」的逐漸成形，將一步一步印證以行動翻轉高雄勞工城市的刻版印象，朝向幸福宜居城市的腳步邁進與奠定高雄市未來百年基礎的決心 高雄市能夠順利爭取成為黃色小鴨來台的展出首站，「亞洲新灣區」的特色風貌成為吸引荷蘭設計師霍夫曼作此一決定的原因之一，而高雄市政府在累積數次大型活動與展覽的經驗後，此次的展出，不僅是傳遞黃色小鴨溫暖人心的感受，結合周邊的特色，例如鹽埕區的在地小吃或是愛河夜晚浪漫的燈景，讓來訪的遊客不單只是和小鴨拍拍照，更能安排自己心目中美麗高雄的旅遊行程，這也是黃色小鴨除了能夠吸引人潮又能創造龐大商機的原因之一，過去，光榮碼頭一次動輒花費上千萬元的煙火施放，只能短暫吸引人潮，卻不能產生數十倍的經濟效益，反觀，這隻僅花費數百萬元的黃色小鴨，在高雄只停留一個月，不但發揮的活動經濟效應，同時讓觀光客對高雄市留下美好印象，是一次成功的城市行銷效果的最佳展現（蔡金晏，2013）。研究者試圖以黃色小鴨在高雄展出的成功經驗，依據城市行銷之理論，運用文獻分析法，探討高雄市在城市行銷的成功因素，特別在各縣市地方政府財政日益困難的情況之下，如何能花小錢又可達到城市行銷與創造經濟效益的結果，高雄市利用黃色小鴨展出過程中，採用的種種城市行銷策略，應能作為其他縣市在主辦大型活動時，城市行銷的寶貴參考。 高雄市黃色小鴨策展背景 高雄黃色小鴨 黃色小鴨在國外其他城市展出時，便吸引了高雄市政府的注意，高雄市在臺灣二十多個單位的激烈競爭下，獲得青睞，成為臺灣第一個展出黃色小鴨的城市，過程中，市