农产品市场拓展之理论与实务.doc

農產品市場拓展之理論與實務 許文富國立台灣大學農業經濟系名譽教授一、前言 市場拓展（Market Development）是指廠商擴大其市場範圍，推出更多產品種類與產品組合，以期達到最大銷售量或最大收益之意。市場拓展所採取的策略，不論工業品或農產品其理論基礎同，只是因產品性質，在策略選擇上有差異而已。開拓農產品市場之方法有種，1.以廣告或其他促銷活動誘導消費。 2.發展產品及加強產品雜異化創造市場需求。 3.4.改變販賣技術、迎合消費者之慾望及習。5.改進產品品質，創造市場新需求。 二、促銷之意義及其本質 促銷在學理上的意義，是改變產品需求曲線的位置及形狀，以期改變消費者對該產品之需求。從另一個角度來看，廠商促銷之目的在於影響某一產品之需求彈性，使產品在高價時缺乏彈性而低價時富有彈性。如果能做到這一點，在策略上只要把價格降低一點，即可大幅增加銷售量，即使價格調高時，所減少的需求量亦不致太多，對廠商有利。現用圖說明之。 圖 促銷需求曲線轉移及改變形狀在圖(a)，dd為未經促銷或未加強促銷時某產品之需求曲線。DD為加強促銷活動後的新需求曲線，表示加強促銷活動後，需求曲線由dd向右上方移至DD。結果，廠商原來在0P價格下的銷售量為0Q1，促銷後增為0Q2，增加了Q1Q2的銷售量。又如圖(b)，dd原為直線式的需求曲線，經加強促銷後變成曲線式的需求曲線DD。顯然地，該需求曲線在高價位部份彈性很小，而在低價位部份彈性很大。 然而，何以需求曲線會有這種改變？主要原因是促銷活動帶給人新的訊息，改變對產品或廠商的形象，或改變認知，熟悉產品特性，進而嘗試性的開始購買，如覺得不錯，逐漸產生信心從而持續購買。 社會各界對促銷的社會價值，有不同的看法。有些人對促銷持否定的看法，他們認為促銷是一種浪費，因為促銷費用最後一定加在產品價格上，致提高產品價格，增加消費者負擔所以這一派的人認為促銷沒有社會價值。反之，也有人對促銷持肯定的態度，他們支持促銷是促銷有教育的價值，因為如果沒有促銷，消費者就無法獲知產品特性及價格等資訊，所以就沒有辦法把家計費用做最適當的分配，亦即把在有限的家計費用，如何分配購買各項商品，例如，有兩種產品A與B，究竟此兩種產品各購買多少才能使效用最大化？理論上，最適當的費用分配是A、B兩種產品之邊際效用比等於兩種產品之價格比，而促銷正可給消費者此方面之資訊，使得消費者之總效用最大。 儘管社會大眾對促銷的社會價值有不同的認知，但是微觀觀點而言，只要促銷能增加銷售量帶給廠商利潤，廠商就可擴大生產規模，降低成本。如此週而復始的結果，銷售量再增加，價格再下降，對生產者與消費者均有好處。所以現今絕大多數的企業都把促銷視為企業經營與發展的重要策略，每年投放不少資金辦理促銷活動。 三、促銷的方法 一般廠商採用的方法較重要的有幾種，每種都有其優點與缺點，說明於下：（一）人員促銷（personal selling） 人員促銷是派人挨戶推銷的方法。本法是把產品直接帶到潛在顧客面前，當場推銷之意。當然這也可用電話溝通，完成買賣。人員促銷的產品以特殊用途且需要說明者或示範者居多，目前有不少化粧品、健康食品等較高價的商品採用此法。此外，本促銷法也廣泛應用於批發階段的買賣，因為批發商之交易量大，若能把商品呈現於批發商面前洽商而成交時，可獲得大的促銷效果。 （二）大眾媒體銷售法（mass media sellng） 這是透過大眾傳播媒體傳播訊息給社會大眾的促銷方式。本法可分為廣告（advertising）及公告（publicity）兩種，進一步說明如次。 1.廣告：此乃非人員的大眾傳播方式，可透過收音機、電視、電影等視聽媒體，以及報紙、雜誌、商品目錄（catalogues）等印刷媒體以付費方式辦理。此外，也可用單張（leaflet）、信件、看板、海報、或在電話簿上刊登廣告等方式辦理。 廣告由於是透過媒體或信件等傳播訊息給社會大眾，所以做法上必須有準備好的訊息、寫成文字，或稱為廣告詞（advertisement, or message）提供給媒體。因此，廣告詞內容之構思非常重要。因為大眾媒體廣告，尤其是電視廣告，費用以秒為單位計算，如何利用簡單的文字說明產品性質，使之瞬間傳播給社會大眾，並使他們對產品有初步的認知，接著產生好印象，進而採取購買之行動。易言之，如果能用簡單的口號，切入重點，深入人心，激起消費者之購買慾，是促銷成功的首要條件。這一點並不容易做到，需要專業與多年的經驗方能成。 一般言之，廣告之對象有的是針對產品，而有的是針對某團體或產業，依各個之特殊目的而定。通常產品之廣告目的在於刺激消費者增加對某一特定品牌或產品總體之消費。前者也稱為品牌廣告（brand advertising），而後者稱為產品屬性廣告（generic advertising）。至於產業或