广告效果的测定课案.doc

第十一章 广告效果的测定 本章要点及学习要求 学习要点： 广告效果的含义、特征及主要测定方向； 广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定方法； 广告心理效果的测定：广告心理效果指标、 DAGMAR理论、主要测定技术； 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计学方法； 网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析法、加权计算法； 广告社会效果的测定方向。 学习要求： 掌握广告效果的基本含义和特征； 掌握广告效果测定的主要方向； 了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法； 初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。 广告活动的属性是以效益最大化为基准的经济行为，任何一项广告活动都要投入一定的物力、财力和人力，并使其“产出”，即广告效果最大化。在西方许多国家，一个完整的广告策划案，必须包含广告效果评估这一部分，如果缺少了广告效果评估的办法和指标，广告代理商必将受到痛斥。在我国，随着市场竞争的加剧以及广告主对广告的科学认识越来越成熟，广告效果的测定也越来越受到重视，其测定方法也不断走向科学和成熟。广告效果的评估已经成为广告策划的重要内容之一。 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通