《促销的策划与执行（店长）》（P27页）.docVIP

促销的策划与执行 店长应该知道的事 问题：1、在工作、生活中， （1）你有明确的计划吗？ （2）如果有，确实执行了吗？ （3）执行后，有没有总结？ 2、药品促销的概念与形式？ 药品促销的概念与作用 药品促销（药品促进销售）：指医药企业通过人员或非人员的方式，将药品或劳务的信息传递给消费者或用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进其购买行为的一系列活动。 药品促销的作用 传递信息，引导消费； 刺激需求，促进成交； 突出特点，稳定销售； 塑造形象，提高声誉； 药品促销的形式 3、对药品推销员的要求 （1）、企业知识； （2）、药品知识； （3）、市场信息； （4）、推销技巧； （5）、心理素质稳定、身体情况符合规定； 营业推广 1、营业推广：指为了刺激早期需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销活动。 2、营业推广的形式 （1）、对消费者的推广：赠送样品、特价销售、赠品印花； （2）、对推销人员的鼓励：红利提成、推销奖励、推销竞赛； （3）、对中间商的推广； 广告促销 1、广告促销：指借助报纸、杂志、广播、电视等媒体的宣传而进行的促销活动。 2、广告促销的特点： （1）间接性；（2）简练性；（3）单向性；（4）广泛性 3、广告促销的管理内容： 公共关系 1、公共关系：指企业为了实现一定的目标，向社会相关部门、群体或个人展开的一项树立自身形象，取得公众理解、信任、支持和合作的一种公共关系。 2、公共关系的内容 （1）、强化公共关系意识； （2）、增强企业的社会责任感； （3）、提高企业的声誉； （4）、以诚为本； 活动营销——新品种上市的锐利武器 1、活动营销：在新品种上市初，在最短时间内，赢得目标消费者的关注，这个过程越短，赢得的关注度越高，尝试过买的目标消费者就会越多，新品种终端的动销就越早，资金回笼越快，新品种的成功机率也会相应的提高。 2、活动营销的特点： （1）、活动营销是做事给消费者看，并与消费者一起互动； （2）、活动营销是让消费者对一个品牌从陌生———关注——熟悉的过程，这个过程很艰难！ 3、活动营销成功的五要素： （1）、活动营销需有新意； （2）、活动营销要有消费者高度的参与； （3）、活动营销需结合传播； （4）、活动营销需个哦参与者带来利益； （5）、活动营销需有可执行性，操作尽量简单。 药品营销渠道策略 药品营销渠道：指药品从生产向消费者转移过程中所经过的途径，以及相应设置的市场营销机构。 药品营销渠道的类型 1、不同长度的营销渠道： 生产者———消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 生产者——代理商——批发商——零售商——消费者 2、不同宽度的营销渠道： 宽营销渠道：指生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的药品。 窄营销渠道：指生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己的药品。 3、垂直营销渠道：指通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道个组织之间互相配合得营销渠道。 影响药品营销渠道的因素 药品因素：药品的单位价值、药品的重量和体积、药品的包质条件、定制品和标准品、药品的剂型和规格、药品的技术服务程度、新产品试销； 市场因素：市场面的大小和用户数量的多少、用户每次的购买数量、用户的购买习惯、市场的季节性和时间性、竞争者的销售渠道； 企业因素：企业的生产能力、管理能力、服务能力、企业的声誉； 其它因素：国家对药品的有关政策等 药品营销渠道策略 普遍性营销渠道策略：适用于常用药； 选择性营销渠道策略：在特定的市场中，生产者有选择确定代理商； 复式营销渠道策略：同时使用两种渠道。 药品的促销 做好促销成本预算的五项基本功 使用专业人员进行预算。 将促销活动的各项开支列出明细表，严格执行。 企业在预算促销成本时，必须考虑预期收益。 企业组织促销活动必须指定活动的负责人，与奖励结合。 制定促销活动的制度。 做好促销成本控制应注意 销售人员应注重细节 （1）设法降低促销活动的各项成本。 （2）严格防止预算外的费用发生。 管理者重在强化制度监管 （1）建立管理制度，并坚决执行。 （2）计算促销活动的“投入产出比。” （3）严格监督和考核促销活动的成效。 成功营销“四性” 科学性：产品的理论有科学依据； 排他性：突出产品的特色； 权威性：产品的研制和生产有专家参与； 概念性：产品须有一个主概念