三情建设：促销拦截的后台运作(三).docVIP

三情建设：促销拦截的后台运作 中国营销传播网， 2004-11-26， 作者: 牛雪峰， 访问人数: 1278 　　当您步入到一家稍有规模的商场或超市时，您就会发现每个售区都有很多营业员围着您推荐商品，这种情况在任何一个城市的颇具规模的商场或超市中都会出现。如果您是从事营销或策划工作的，您自然很清楚这些促销员都是厂家派驻的。如果您的产品也是以这种方式促销的话，恐怕您会为这种三步一岗、人满为患的促销竞争环境而焦虑。 　　有人说这是后终端时代的竞争必然情态。而无论终端拦截到了什么时代，其竞争要素是不会改变的：终端拦截远远不止是几个促销员在卖场里为了一个顾客，争得脸红脖子粗。这只是最初级的终端拦截，同时也是终端拦截的一种最外在的表象。如果您对终端拦截的理解仅仅是几个促销员之争，那么您就大错而特错了。 　　实际上终端拦截是一个系统性的营销模式，它的竞争载体是向大型店派驻促销员，其竞争主体是由“宣传策略”、“竞情策略”、“产品策略”、“促销策略”四大系统组成的。宣传策略包括了店内宣传、人际宣传、物料宣传及店外甚至周区宣传；产品策略包括了利润线、竞情线、客情线、客服线等多种产品线策略，如：您的利润线产品是补血类的，而店内有一种补血产品同时又能补钙，店内竞争力量十分强大。您则可以利用某个补钙类产品实施竞情压制策略，采取买赠策略或以成本价出售等策略，对竞品实施打击。牺牲了补钙产品的利润，拼争了补血销量的份额，而且会少了一个强势的竞争对手；促销策略则包括了“卡位拦截”、“政策拦截”、“声势拦截”、“服务拦截”、“体验拦截”等，从促销形式分又包括了“低价促销”、“奖赠促销”、“抵值促销”、“加值促销”、“体检促销”、“体验促销”、“义诊促销”、“服务促销”等许多方式。这些具体的竞争策略，我们会在以后的文章中向大家详细介绍。今天，我们主要来谈谈“竞情策略”。 　　我们经常遇到这样的事情：在店内竞争时，往往有很好的促销活动，店方却不批准实施，或者要交纳很多费用；我们一名很优秀的促销员被其它厂家的促销员联名上告，导致产品及促销员撤柜离场。 　　竞情策略将直接关系到您能否在店内竞争中生存下来。即使您的促销活动再好、促销员再优秀，若不允许实施或被迫离店的话，一切都是枉然。竞情策略是非常重要的基础性竞争手段，其主导作用是“改善产品在店内竞争环境中所处的地位”，她包括了“店情关系”、“客情关系”及“敌情关系”策略，下面我们来介绍一下这三种关系的建设及应用。 　　首先我们来看一下三情的作用。 　　店情的作用主要是提高销售利润、降低销售成本；客情的作用主要是为提高销售业绩争取有利环境；敌情的作用主要是增加店内生存力和促销力。 　　1、店情建设 　　店情建设分为“建设”及“维护”。一般情况下，店情的日常性维护，都是通过业务人员来完成的。最常见的管理方法是“划区划片”及“责任到人”，也就是我们通常所说的“跑店”，而业务人员是不具备强势的店情建设素质的。所以，我们应该将新的店情建立起来之后，再交给业务人员来维护。 　　很多企业忽视了店情建设工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建设的时候，就由业务人员来承担，而造成了销售成本提高、利润率下降。为以后的终端拦截战术开展带来了灭顶的障碍。终端竞争过程中，很多战术的实施都是有成本的，销售利润不仅关系到企业的发展，而且也支撑了终端战术的实施。产品的入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。 　　下面，我们来看一个例子： 　　小王及小张是某企业的两名业务代表，该企业的新产品上市，需要两名业代铺货。小张负责A店新品入店，小王负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账： 　　假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，月销售6000元。我们来计算一下小张及小王的费率： 　　小张： 6000×75%×1%＋700＝745元 　　小王： 6000×70%×5%＋1100＝1310元 　　按照这样的结果，小王每个月要比小张多付出565元，而一年要多付出0.7万元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。 　　一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。下面，根据牛策略营销企划顾问公司的实践经验，我们提供了三种店情建设的方法： 　　A.派遣专员法：对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。不过有很多时候，就是我们要向店内派驻促销员都是有很大难度的，因为一般大型店中的促销员早已是“人满为患”了。 　　实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响产品上市的进度及铺店数量。所以，我们需要派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成