木地板行业急需营销破局(p6).docVIP

木地板行业急需营销破局 　引言 　　一直以德国著名品牌身份传播的欧典地板，被媒体揭穿为纯粹挂羊头卖狗肉国内企业，一夜之间，地板行业的诚信危机遭遇冰寒； 　　莱茵阳光对外宣布：从即日起，莱茵阳光会联合国家工商局等相关执法部门对涉嫌其EO商标侵权的产品进行查封，并对涉嫌侵权的圣象地板实施强制叫停； 　　地板行业纷纷叫喊自己是木地板专家，大自然地板干脆喊出“全球地板真专家”的霸道口号，这种雷同的品牌传播，再次显示了地板行业的浮躁心态； 　　2006年，地板行业一些有话语权的企业纷纷喊出“地板行业洗牌”的呼声，但时至今日，光听雷声不下雨，行业洗牌始终没有展开，行业依然龙蛇混杂，缺乏强势品牌。 　　热闹的地板行业 　　2005年，以销售总额稍高于其它品牌的实木地板品牌广东盈彬大自然木地板，沿袭地板行业喜欢聘请明星代言的传统做法，请出陈道明为其摇旗呐喊，同时打出行业洗牌的口号，一时取得了一些市场业绩，但遗憾的是，仅靠微乎其微的7亿市场销售额，难以撼动年产值500亿的地板产业，行业洗牌的呼声只能停留在口号阶段； 　　原圣象CEO与老东家决裂后创立了莱茵阳光，并继续请出一手策划圣象地板（生命与生命更近）的叶茂中给莱茵阳光进行品牌包装，老叶不负所望，创造出了“运动地板”的新概念而走完了地板行业“生命在于运动”的简单营销过程。 　　安信地板以向社会公开征集品牌广告语为由，拉开了企业公关营销的序幕，随即又以印第安酋长为形象代言，并开展全国巡演活动，更是把安信品牌的知名度提升到空前高度，为了配合高空传播，在终端，通过导购员之口，喊出了“在巴西拥有100公顷森林”的差异化诉求，其老板卢伟光，干脆推出以个人名字命名的“伟光地板”品牌，可谓行业一大创举。 　　而地板行业唯一的上市公司，广东宜华木业也因为原来的外贸路越走越窄而开始把精力投入在国内市场上，并以雄厚的经济实力喊出“王者归来”的霸气口号，可惜，市场上依然难觅其可圈可点的营销动作，这与其喊出的口号实在不相符合！ 　　热热闹闹的地板行业，似乎告诉我们一个简单的道理：舞台很大，你方唱罢我登场，三十年河东，三十年河西，所谓风水轮流转，但是，唱戏的热闹，看戏的却并不感到精彩。 　　行业拥挤洗牌难 　　我曾经在一篇文章里说过，中国由于特殊的国情以及企业都缺乏战略而采取盲目跟风进入的太多，所以每一个行业都会拥挤了太多的同类竞争者，如太阳能热水器行业有3000多家在竞争；润滑油行业2004年高达4500家.而地板行业根据有关方面统计至今依然有6000多家企业在市场上互相竞争；这一方面说明这个行业的生存能力还相当强，这么多企业大家都有饭吃，同时也反映了这样一种现实，行业的竞争水平不高，真正残酷的火拼时代还没有到来，还有一个不容忽视的亮点是，行业的整体利润暂时还很可观，所以才会有这么多的企业进入。 　　因为行业内竞争者太多，市场占有率相对比较分散，行业内缺乏真正的强势品牌，而自05年开始，圣象、大自然、安信、菲林格尔等地板品牌相继喊出的行业洗牌，其缘由皆由于大家都想争当行业洗牌者，因为洗牌者可以建立新的游戏规则，从而获得优势地位。但按照现在的地板市场情况来看，没有哪一家企业真正懂得很技术地发动行业洗牌运动，大部分企业只是盲目的喊口号以赚取一点点可怜的行业知名度。 　　根据相关数据分析，地板行业约有4亿多平方米的年产销量，500多亿元的年产值，毫无疑问，中国地板行业在整个国民经济总量中所占的比例极小，甚至在装饰建材行业，木地板和瓷砖、涂料、家具等行业仍然不可同日而语，比如中国家具行业，企业数量高达50000多家，2006年单出口方面就突破150亿美元。 　　竞争者众多、占有率分散、营销水平低以及渠道模式单一等特点，直接导致了虽然行业杂乱却难以洗牌成功的真正原因。 　　营销手法依然单一 　　木地板行业的营销推广除了请明星代言大打广告之外，促销是其最重要的方式。促销的症结还是在价格上，在西安的三森建材家具城，去年国庆前有一个厂家居然打出了“1元”地板的促销活动，虽然这只是一个噱头，但充分说明这个行业目前的市场竞争还是初级的竞争，没有充分的体现出品牌的价值。强化地板厂家与实木复合地板厂家买赠、降价活动普遍，而实木地板厂家在促销上相对较少，即使降价，也是在处理库存。另外，提前定货获得更大幅度的优惠是众多厂家普遍采用的活动方式。 　　几乎每个市场促销活动不断，但做活动的厂家以新兴品牌和二线品牌为多，虽然一线品牌也有活动，但从规模到力度都不是很大。从活动的形式来看，无非就是买赠、降价、打折等。就目前木地板市场来看，促销活动频繁，但都在低层次竞争上，没有从营销的角度，有计划的进行。 　　 除此之外，请明星代言也是地板行业营销推广的一大特色，且参与明星角逐的企业越来越多，“腕儿”也越来越大。