第一财经日报发策行划方案.docVIP

对于发行人来讲，写策划方案是一件非常重要的日常工作，方案成功与否直接影响到领导对发行的工作的支持和经营思路。所以说，写好一份发行策划报告就等于说有了一个好的开端，已经打开了成功的大门，以后就是享受成功的过程。如何才能写好发行策划报告呢？一般来讲文案的写作就是分那么几部分：前言、背景分析、SWOT分析、制定发行方案、需要的支持、达到的目标等。下面就以《第一财经日报》的同行的一份策划方案为例，给同行以参考。 ? 《第一财经日报》创刊于2004年11月15日，由三大股东SMG（上海文广新闻传媒集团）、广州日报报业集团和北京青年报按50%、25%、25%的比例投资，成为中国首张跨媒体、跨地域的市场化商业日报。日报的特性在于每日（或每个工作日）出版，同时因为中国市场上商业日报领袖的缺失，《第一财经日报》商业模式的核心在于：成为全国市场上的首选必读商业日报。 　　由于《第一财经日报》的商业模式，其目标读者定位也是一个相对宽泛的群体和地域，这一点也参照了国际商业日报如《华尔街日报》、《日本经济新闻》的经验和市场模式。具体而言，《第一财经日报》的目标读者包括：中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业者和相关知识界等等。初步发行区域则包括上海、江苏（南京、无锡、苏州、昆山等主要城市）、浙江（杭州、宁波等主要城市），广州、深圳及其他珠三角城市（东莞、顺德等），北京、天津等地。 　　由于中国报纸媒体的盈利模式均为广告模式而非发行模式，《第一财经日报》只有到达一个发行规模的临界点，才能实现盈亏均衡，并进一步实现盈利。根据相关测算，该临界发行规模在A万份左右。②而目前，发行量为B万份。创刊近一年后，《第一财经日报》在内容上已雏形初具，将报纸经营带入一个全新局面的重任就落在了发行这一端。 　　因此，我们必须通过发行再造，在目标时间段内实现发行体系的重组和优化，最终达致目标发行量。所谓发行再造有两层含义：一为增加/减少或改变发行模式和发行工具；一为在特定的发行工具上，采取不同的战略、战术和方法。 一、《第一财经日报》面临的市场环境 　　1.行业背景和竞争对手 　　摩根斯坦利（1998）全球投资报告显示，在对11种产业建立起世界级有竞争力大企业所需年限作的统《计中，大众传媒业所需年限仅8年，远远少于快速消费品、医药、银行、电力等行业；而根据《中国媒体行业投资报告》，由于处于大转折时期，竞争有限，中国发展起一个成功的媒体品牌时间还可以缩短2～4年。 　　全球主要经济中心城市和地区，都有一个成熟的财经媒体品牌，而国内商业类报纸经过20年来的发展，也已形成了目前传统商业类报纸、专业商业类报纸和新兴商业类周报并存的局面（见下图）。 　　虽然《第一财经日报》和这些平面媒体的商业模式和定位各有不同，但从吸引广告商意义而言，上述媒体通过特定的切口成为《第一财经日报》的竞争对手。其中三大证券报、《21世纪经济报道》、《经济观察报》是《第一财经日报》在全国市场上的主要竞争对手；而解放日报报业集团和成都日报报业集团合办的《每日经济新闻》是《第一财经日报》区域市场上的竞争对手。 　　2.受众需求和广告市场 　　中国人民大学舆论研究所进行的大规模调查显示，在北京、上海和广州三中心城市，上海地区经济类资讯“重量级受众”数量规模最为庞大，占受众总量的16.10%，其次为北京（8.40%），再次为广州（3.90%），该报告认为，上海是财经类资讯传播市场的“兵家必争之地”。 　　目前，尽管全球平面媒体普遍面临经营压力，国内平面媒体也大多呈现出不景气的状况，但各种预测数据显示，平面媒体广告市场在未来仍有很大的发展空间。这意味着，《第一财经日报》的商业模式有很大的成功概率，其核心仍是扩大发行规模和影响力。 二、《第一财经日报》初始发行模式 　　创刊不久（至2005年5月），《第一财经日报》确立的发行模式主要包括以下一些主要特征： 　　1.发行框架 　　A.分区域不同发行渠道的组合：在北京依托北京青年报的小红帽发行体系；在广州和深圳依托广州日报的发行网络；在上海则自建发行网络。 　　B.零售和订阅读读者的结构为α（α=零售数量/订阅数量，数值介于9和1之间）。 　　C．赠阅的比例为ε（ε=赠阅数量/总发行量，数值介于0.1和0.5之间）。 　　D．精确发行和零售为主要模式。 　　E．发行和内容相分离，记者没有发行任务的考核指标。这是现代报纸的重要标志，也是报纸公信力和独立报道的必要条件之一。 　　F.通过活动和品牌推广辅助发行。 　　2.发行工具 　　A.数据库精确发行：即收集符合目标读者的详细信息，进行赠阅、跟踪、收订、订后服务，并提供增值服务。数据库精确发行的数据来源主要有直接来源和间来源接两种。直接来源包括直