红楼梦酒业广告划策doc.docVIP

一、产品分析 （一）、产品介绍 四川宜宾红楼梦酒业股份有限公司位于“万里长江第一城”——酒都宜宾 公司的生产基地位于岷江之畔，丹山岩下。这里青山郁郁，流水淙淙，空气湿润，土层丰厚，粘软适度，回潮性好，更有“丹山碧水”的地下良泉，水质清澈，甘冽、无污染，富含多种微量元素，适宜多种微生物的生长，酿酒条件得天独厚。 中国梦酒（金装）是宜宾红楼梦酒业股份有限公司为2013年荣获巴拿马金奖所推出的纪念酒，由著名勾调大师彭佑信先生选用20年以上的精华调味酒调制而成。窖香幽雅、陈香怡人、圆润丰满、绵柔恬静、多粮浓香、风格典型，可谓酒中珍品。而其最大的特点是，它不仅作为一款可消费的产品，同时也是公司推出的一款理财型酒类产品，通过四川联合酒类交易所挂牌发售，倾力打造的一款集“存酒、饮酒、卖酒”于一体的高品质浓香型现货理财投资产品。 （二）、产品的SWOT分析 1、优势 中国梦酒作为荣获巴拿马金奖的品牌，在其品质上必有其独到之处，相比于同类产品，在于品质方面具有很大的优势。 金装梦酒并非仅仅是一款消费产品，同时也作为一款投资理财型酒类产品，是同类产品中少有的类型。其最大的优势在于，对于消费者来说，购买风险较低。因为中国特有的酒类文化，酒类收藏也是一种热门的行业，然而酒类产品鱼龙混杂，对于酒类藏品的投资风险一般较高，而金装梦酒帮助消费者避开了这一问题，如果能将本产品的形象大力推广，这将会成为吸引消费者购买的巨大动力。 2、劣势 梦酒产品在北方推广最大的问题在于其在北方地区较低的知名度。我曾经拜访了西贝以及小肥羊等餐饮企业，但是因为红楼梦酒产品的品牌知名度过低，他们纷纷以难以向消费者销售为理由拒绝。 相比较历来以“高品质”、“高价格”著称的茅台、五粮液等知名品牌，以及以“中国人自己的福酒”作为口号的金六福，梦酒牌在内蒙古乃至于北方的大部分地区都缺乏知名度，而消费者购买酒类产品的行为一般具有习惯性和口碑传播的特性，对于新鲜产品的接受度并不是很高。而这对于销售而言，这是一个非常不利的形势。 3、机会 现如今正值三公经费公开化、禁酒令风行的状况，酒类行业，尤其是高级酒类深受打击。形势看似非常严峻。但是截止至2013年初，持有《白酒生产许可证》的企业共有8800余家，然而事实上受到“禁酒令”直接冲击的只有茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等高端一流白酒品牌。 然而白酒上市公司的“惨状”，对于白酒市场的整顿，是一个良好的开始。以53度500ml飞天茅台为例，2000年时零售价在220元上下，到2011年底已经涨到2000元。仅是2011年这一年，零售价就涨了八百元——2011年年初零售价还在1200元左右，到年底飙上了2000元。 而这一年该品种的年初出厂价，仅为619元。 这样的涨幅本身就已经是非正常现象，这样的现象不受到制约，白酒市场竞争就无法正常化。 禁酒令恰好打破了名酒“价高不愁卖”的畸形市场形势，这也导致白酒产业重新开始竞争，建立新的产业局势。而这对于中低端白酒品牌而言，无疑是在新局势中分一杯羹的重大机遇。 4、威胁 即使有着如此多有利政策的支持，梦酒的销售也并不是高枕无忧，事实上其引以为豪的“投资理财型产品”的产品定位，也恰恰是一大威胁。 很多人简单地认为，产品应该与竞争对手不同，于是开始不顾消费者的真正需求，而一味的在产品概念、促销方式等营销手段进行差异化，而这种所谓的“差异化”往往只是市场表现上的，即使能为企业带来短期的效益，然而缺乏消费者有效需求的支持，终究演绎成“促销战”、“价格战“等资源消耗式营销。 只把“差异化”停留在营销概念上，局限于“形式创新”等营销手段，不仅不利于长远的发展，同时也容易使消费者忽视乃至于忘记企业精心营造的品牌文化。 （三）、?产品的品牌形象分析 宜宾红楼梦酒股份有限公司推出“红楼梦酒”品牌，日渐风靡全国之际，使得白酒在品味饮用的功能时，更多的赋予白酒深层次文化和理财增值的作用，在2012年11月召开的中国共产党第十八届全国代表大会上，习近平总书记提出了“中国梦”，我们每个人都有一个属于自己的中国梦，整个中华民族又有一个共同的强国民富的中国梦，我们要卫视新中国梦而努力奋斗。“红楼梦酒”就是紧随时代主题的特殊酒品。四大名著之一的《红楼梦》里的红学文化精髓融合在该酒的名字和酿造上，而“梦酒”中的单独的一个“梦”字，既可以让人深深地记住《红楼梦》这本书，以及蕴藏在其书后的中国五千年的文化精髓，又能令国民时刻记住我们自己心中的梦想和那个属于我们中国人的强国民富的梦。该品牌的主题只可谓是文化和时代的巧妙结合，能深入消费者的心底和脑海，具有广阔的市场前景。 公司生产的“梦”“红楼梦”“红楼梦金钗”酒等系列高雅浓香型白酒以优良的品质深受消费者喜爱，被评为中国文化名酒、四川名酒、四川省著名商标，并荣获首届中国食品博览会金奖、1992