第五部分案例分一析完成.docVIP

案例分析 佩珀生存之道 　 佩珀公司近年来销售额和赢利数均有较快较大的增长，面且比竞争对手七喜公司更加稳定。公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给５００多家装瓶厂。商标产品和三种“无”字饮料，市场总份额约为６．８％，近五年中平均每年售出４．７亿箱，在美国饮料行业牢牢占据了一席之地。 早期佩珀公司的产品宣传没有营销主题，广告主题也不知所云。１９２７年厄尔·拉西采用的广告主题“半上午半下午应该吃点喝点”利用了一位教授的研究成果，指出“佩珀医生”饮料吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午１０时、下午２时和４时分别饮用一两杯，人体便可很快恢复体力。拉西得到的报酬是２美元，而这一广告主题则一连使用了２５个年头。这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好。但无论是直销，还是推销，公司人中一直为“如何向人们描述它的口感或味道”犯愁。 ６０年代末佩珀公司决定面向全国以攻占更多市场之后，将自己的广告业务全部交给了杨一鲁比卡姆广告公司。他们制订了长期策略，在计划的第一阶段侧重使用前所未有的一种方式。世界各国几乎所有的制造商和广告公司，总是千方百计维持已经打出的牌号，强调正面宣传，但是杨一鲁卡姆广告公司反其道而行。它为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题，“这是美国最受误会的软饮料”。它设计的宣传主题是在音乐伴奏下大声声明：“佩