整合营销传播德-芙案例分析(中文).docVIP

德芙整合营销传播战略? 1.说明 ? 21世纪是市场经?济持续性发展的高速腾?飞阶段，经济模式将有?翻天覆地的变化，将是?更加理性化的市场，在?信息高速发展，网络不?断普及的新时代，我们?的游戏规则更加科学合?理，对不具备竞争优势?的企业竞争将更加残酷?，我们的消费者更加理?智，我们需要丰富我们?的产品和服务，把最好?的产品呈现给我们的消?费者。 在20 ?世纪80 年代中期美?国营销大师唐·舒尔茨?提出和发展了整合营销?传播( IMC) 这?一观点。它是指将与企?业进行市场营销有关的?一切传播活动一元化，??确认评估各种传播方?法战略作用使自己借助?各种媒介或其他接触方?式与员工、顾客、其他?利益相关者以及普通公?众建立建设性的关系，?从而建立和加强与他们?之间互利关系，并且组?合这些方法，对分散信?息的无缝结合，以提供?明确的、连续一致的和?最大的传播影响力。I?MC 的核心思想是:?以整合企业内外部所有?资源为手段,再造企业?的生产行为与市场行为?,充分调动一切积极因?素以实现企业统一的传?播目标。 2.德芙简?介 1986年，玛氏?食品（MM/Mar?s）将德芙拥入怀中，?并将因爱而生的德芙品?牌视为掌上明珠。在对?德芙巧克力的纯度和口?味进行改善后，玛氏食?品在上世纪90年代推?出了牛奶巧克力和黑巧?克力等新口味巧克力，?这些巧克力续写着德芙?的传奇，德芙巧克力的?流行，持续至今。 ? 其主要产品有：?德芙榛子巧克力，德芙?奶香白巧克力，德芙香?浓黑巧克力，德芙丝滑?牛奶巧克力，德芙醇香?摩卡及烤杏仁巧克力，?德芙榛子、杏仁及葡萄?干巧克力，德芙脆巧心?，德芙星彩巧克力，德?芙脆香米，德芙麦芽脆?心巧克力，德芙倍醇黑?巧克力，心语摩卡榛仁?，牛奶夹心，牛奶巧克?力苹果，心声牛奶拿铁?，牛奶杏仁酱，牛奶榛?子，其中2011新品?：德芙巧丝巧克力棒。? 德芙品牌在?市场上具有较好的品牌?知名度，同时德芙巧克?力的消费者具有较高的?品牌忠诚度，并且在不?断地通过口碑传播，影?响着其他消费者。 3?.德芙在英国市场的调?查分析 德芙于196?0年进入英国市场，在?德芙进入英国之前，英?国国家自己也生产巧克?力，但是口味难以满足?人们需求的多样化。巧?克力作为甜品中的尤物?，几乎没有人能够拒绝?。它对于英国人来说，?像谈论天气那样家常便?饭。在阴冷潮湿的冬天?，嚼上一口巧克力，没?有比这更雪中送炭的事?情了。 3.1调查?问卷分析 通过调查问?卷的形式，分别对消费?者食用过的巧克力品牌?、消费者喜欢吃的口味?、购买巧克力首先考虑?的因素、消费者吃巧克?力存在的顾虑、认为每?块巧50克巧克力合适?的价钱，这几个个方面?，对100个英国人做?了调查，得出以下数据?。 1、消费者食用过?的巧克力品牌，德芙排?名处在中间位置。 调?查结果显示，在消费者?吃过的巧克力品牌中德?芙以10,80%排在?中间位置 2、消费者?喜欢吃的口味，喜欢吃?牛奶口味巧克力的消费?者最多 从以上调查数?据可以看出，消费者喜?欢吃的三种口味的巧克?力产品分别是牛奶巧克?力、夹心巧克力和黑巧?克力，分别占被调查人?数35.8%，24.?2%，22.1%，该?项调研结果可以为巧克?力生产企业的产品线规?划提供市场依据。 3?、购买巧克力首先考虑?的两个因素，消费者购?买巧克力主要关注的因?素是口味、品牌和价格?（这句话实在奇怪，我?翻成了“关于购买巧克?力首先考虑的因素，消?费者主要关注的因素是?口味、品牌和价格） ?消费者购买巧克力产品?时最关注的因素是口味?，占30.0%；品牌?和价格共同排在消费者?关注因素的第二位，分?别占20.9%，由此?我们不难总结出，有较?高品牌知名度，口味好?，价格适中的巧克力产?品应该是最能被消费者?接受的。 ??? 4?、消费者吃巧克力存在?的顾虑，容易发胖和价?格太高是吃巧克力的主?要顾虑 通过对消费者?的调查，我们发现容易?发胖和价格太高是消费?者吃巧克力的主要顾虑?，分别达到30.7%?和15.1%，消费者?的顾虑其实就是巧克力?生产企业需要解决的产?品问题。只有尽可能不?断改进产品质量，根据?消费者需求不断研发新?产品才能逐步做大市场?，做强品牌。 5、7?0%以上消费者认为每?块50克巧克力价格在?2-5英镑最合适 从?以上调查图表中可以看?出近70%成以上消费?者认为每块48克巧克?力价格在2.1-5.?0英镑最合适，表明每?块50克巧克力价格在?2-5英镑是消费者最?能接受的价格区间。 ?3.2 SWOT营销?策略分析： 优势： ?金融资源：德芙在金融?资源上占有一定的优势?，由世界上最大的巧克?力和糖果公司美国玛氏?公司投资的。在资金方?面占有了绝对的优势。?可以不断地投入很大