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探析户外新媒体广告的创意与传播策略 　　【摘要】随着新媒体技术在户外广告中的广泛应用，户外新媒体广告日益受到人们关注。从写字楼、地铁、公交的液晶电视，到机场、医院的LED显示屏，户外新媒体广告无处不在。文章总结了户外新媒体广告的含义和特点，并结合户外新媒体广告发展现状，从互动体验、场景生活化、数字技术等方面分析户外新媒体广告的创意与传播策略。 　　【关键词】户外新媒体广告；创意；传播 　　【作者单位】田益，重庆教育学院；谢永龙，重庆师范大学。 　　《2014―2018年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2013年我国户外广告投放额为566亿元，同比增长9.9%，2005―2014年，我国户外广告行业市场规模以年均20%的增速高速发展[1]。 　　一、户外新媒体广告的含义 　　1.户外广告 　　户外广告涵盖范围很广，从广告牌、店面招牌、交通广告、招贴广告到与人们生活紧密相关的公共场所（比如地铁、电梯、商场、超市、机场等）广告，都属于户外广告的范畴。有专家提出：“所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。”[2]2004年《中国户外广告产业上海宣言》提出，“户外广告是指为了吸引消费者对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采取合适的形式，在一段时间内向公众持续展示视觉信息的广告物”[3]。也有学者认为，“户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告，如各种路牌广告、形式多样的户外招贴广告、五彩缤纷的霓虹灯广告、公交候车亭广告和夜幕降临时的马路灯箱广告等”，强调了户外广告的固定性和暴露性。还有观点指出，“户外广告是指暴露在户外的广告和交通运输广告，如车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告等”[4]。 　　2.户外新媒体广告 　　在户外广告中，区别于广告牌、街道设施、交通工具这三种传统户外广告形式，融合了现代多媒体技术、先进制作工艺和表现形式的户外广告，我们称之为户外新媒体广告[5]。新媒体与户外广告结合，利用数字技术、网络技术向受众提供广告信息和服务，比如安装设置在公共交通工具（如飞机、地铁、轻轨、公交），以及这些交通工具相应的辅助场所（如航空港、地铁站、公交站）的户外视频、户外彩色LED显示屏等。户外新媒体广告迅速成为户外广告市场的中坚力量，以其独特的传播方式受到广告主的青睐。 　　二、户外新媒体广告的特点 　　1.信息海量 　　相比传统户外广告信息的单一性和固定性，户外新媒体传播的广告信息更为丰富。一方面，通过滚动播放、联网实时传播，信息传播速度较传统户外广告有较大提升；另一方面，户外新媒体广告借助新媒体技术全面覆盖城市空间，并利用多样化的空间（比如电梯、地铁等）传递信息，信息传播体量巨大。 　　2.互动性强 　　互动是新媒体突出的特征之一，新媒体借助互联网能够实现从单向到双向的跨越。户外新媒体广告借助新媒体技术，通过安装互动性装置，依靠数字技术、红外线感应技术等实现与受众互动，引领消费者参与其中，让其体验参与的乐趣，进而激发其对产品的购买欲望。 　　3.精准度高 　　户外新媒体广告能够实现受众细分，比如卖场超市的液晶电视主要针对家庭消费者，楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士。广告主可根据自身需求，结合目标受众的特征进行媒介组合，从而实现精准化广告信息传播。 　　4.形式多样 　　在新媒体技术的支撑下，户外新媒体广告将文字、图片、音频、视频等有机融合，进行户外展示，打破了传统户外广告的单调性。特别是3D技术的应用，其通过亮眼的色彩、动感的图案和充满节奏感的音乐，让受众得到了视觉和听觉的双重享受。可见，户外新媒体广告形式多样，更富有生动性和趣味性，更具有震撼力。 　　三、户外新媒体广告发展现状 　　我国户外新媒体起源于2003年分众传媒开发的楼宇液晶电视，在分众传媒“生活圈媒体”理念的带动下，公交、地铁、火车等交通工具上开始出现液晶电视、移动电视等新媒体。2005―2007年是户外新媒体广告的成长期，很多运营企业吸纳国内外资本成功上市，比如某犹太财团2007年为触动传媒推广的“互动式触摸屏”投资1亿美元，由此，户外新媒体广告快速发展。2008―2014年是户外新媒体广告的成熟期，企业开始注重新媒体的互动性和及时性，进一步加强技术应用及与互联网的合作，为户外新媒体广告增加了丰富多样的体验。《2013户外广告移动数字媒体发展趋势蓝皮书》公布的数据显示， 2012年全球户外广告媒体成为仅次于电视的第二大广告投放媒体，整体投放量较2011年增长了10%―15%，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体；易观智库发布的《中国LED户外广告电子屏广告市场产业研究报告2012》显示，2011年，中