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新媒体冲击下基层电视台新闻宣传工作如何应对挑战 　　摘要：新媒体技术创造了新的传播渠道，也在潜移默化中重塑着人们看电视的方式。从举家围坐荧屏前，到边看电视边刷微博，越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转，表达观点、参与互动；这给传统电视台的发展带来前所未有的冲击。本文就在新旧媒体激烈碰撞的风口浪尖，基层电视台如何正视问题、应对挑战、融合发展，提出了的思考与建议。 　　关键词：新媒体；基层电视台；面临的挑战；应对策略 　　当前，媒体的发展呈现出既竞争又相互融合的态势，一方面，以视频网站、微信、微博等为代表的新兴媒体不断攻城掠地，另一方面，是以报纸、广播、电视为代表的传统媒体面对主导地位受到冲击后的不断调整与适应。 　　在机遇与危机并存之际，基层电视台节目如何因势而变、寻求创新、借力而上，在竞争激烈中占据有利的地位，从而实现未来的可持续发展成为一个迫切而重要的课题。 　　一、基层电视台所面临的挑战 　　（一）基层电视台节目的影响力降低 　　新媒体技术的迅速发展使得人们可以随时随地通过信息网络找到最新的新闻信息，并且可以适时地收集到新闻的最新进展情况，这是基层电视台传播技术所不具备的。此外，与传统媒体电视节目主题和内容单一、形式陈旧、播出时间相对固定相比，新媒体更加体现了观众的需求性，受众可以依据自己的心情随时欣赏节目，无论是娱乐、新闻、教育、还是访谈等各种各样的节目都可以在互联网上随时随地都能欣赏，而且网络节目互动性、参与性强这都让一些年轻受众选择的天平不免向新媒体倾斜，逐步降低对基层电视台节目的关注度，从而导致这些电视台自创节目的影响力降低。 　　（二）基层电视台受众流失严重 　　近年来，通过电脑及手机收看视频节目的人数持续增长，大部分年轻人很少或者完全不收看传统电视，只有一些中老年人和儿童还在坚守电视。据国外一项调查研究显示，目前，大约1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去兴趣，电视收视率下降35%，广播收听率下降25%，报纸的购买率下降18%。 　　曾几何时，央视春晚作为全国电视观众的精神“年夜饭”，创下电视节目的收视率神话。但近年来，春晚收视率一直在走下坡路。根据央视―索福瑞媒介研究有限公司的监测数据，2015年央视春晚收视率跌破30%；为历年最低。从央视春晚遭遇“滑铁卢”可见，新媒体发展势力强劲，电视作为第一媒体的地位岌岌可危。国家级的中央媒体尚且如些，作为的基层电视台的日子就更加不好过了。以笔者所处的小县城为例，2015年，广播电视用户流失人数达5000户，流失率为10%，用户的流失意味着受众的减少，收视人群日益下降。 　　二、基层电视台应对新媒体挑战的主要措施： 　　（一）关注民生 倾听民意 　　过去，基层电视台以服务地方党委政府为中心，传送的新闻以宣传教育党的方针、政策和政府的有力决策为主，往往忽视了受众主体―人民群众的心声。 　　基层荧屏一度高高在上，被文山会海、主要领导的日常行程所充斥，作为普通百姓的生活、愿望、变化鲜有人报道和关注。 　　如今，我们要转换思路，俯下身子，深入基层，开设多一些像南方一线的《一线记者》和《记者跑腿》以及广东电台的《民声热线》之类的服务型栏目，把我们的镜头和话筒还给人民，把直播节目办到街坊、居民区，把为民服务送到每个用户家中；真实地反映普遍人的平凡生活，记录老百姓的梦想，让我们的媒体成为老百姓反映问题、表达意愿和诉求的平台，凝聚受众的情感与信任。只有这样，基层群众才能真切感受到这个身边电视台的存在和作用，从而才会关注和喜爱这个荧屏。 　　（二）紧扣乡情 构建品牌 　　这是一个求新求变的时代，固步自封只有死路一条。基层电视台只有认清自己所处的的劣势，将受众的第一需要作为自己革新的基本，才能在残酷的媒体竞争中赢得先机。 　　创办属于自己的品牌节目，对于基层电视台来说意味着名气与品位，更肯定了广播电视台的受众交流的核心价值。作为基层荧屏，作为百姓的身边电视台应该在挖掘本土特色，树立自身品牌，重获信任上下功夫，让荧屏重新走进千家万户，成为老百姓的好朋友。 　　作为地处粤北山区的韶关市曲江区广播电视台在品牌建设上分别作了大胆的尝试，并取得了一定效果。以广播节目为例，从2008年起，该台开设了村村通广播，将受众对象明确定位为农民朋友，开设的栏目以服务三农为主，用于传达党和国家相关惠民政策，帮助农民开展农业生产，解答农民法律问题；8年来，响彻在全区1651平方公里，108个村委会的2250个大喇叭成为了广大农民的贴心人。 　　针对目前，电视的主要受众是中老年人和儿童的现实，该台结合这两类人群的收看特点，在节目品牌建设中，大打乡情牌和儿童牌；分别开设了《曲江文艺》和《彩虹桥》两个品牌栏目。其中，《曲江文艺》以弘扬客家文化、传播本地优秀文艺节目为主