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第六章 宣傳分析第一個譯碼與效果理論 有關製碼的問題 製碼是將目的、意圖或意義轉化為符號或符碼的過程，這些符號包括字母、數字及文字。當然，製碼也可透過照片、音符或電影片的影像進行。 製碼，在許多方面來說，是一種神祕過程。「語前張力」（即無以名狀、無法形諸筆墨又不吐不快的胸臆）轉化為語言文字的過程，委實不易描述。 1900-2000的電子傳播 利用電子通訊的原理和技術，製造了: 行動電話; 電視; 收音機; 電腦; 電腦網路等工具，超越空間的限制，替人類傳遞更多即時性與多樣性的訊息。 宣傳定義 宣傳 （Propaganda）, 是一種專門為了服務特定議題(議事日程，agenda)的訊息表現手法。 在西方，宣傳原本的含意是「散播哲學的論點或見解」，但現在最常被放在政治環境中使用，特別是指政府或政治團體支援的運作。 同樣的手法用於企業或產品上時，通常則被稱為公關或廣告。 說服手段。  甚麼是「宣傳」？ 拉斯威爾的名著《第一次世界大戰宣傳技術》定義宣傳如下：「宣傳一詞純指透過意義符號的意見控制。或者，說的具體一點（雖然有稍嫌失真），是用故事、謠言、報導、圖畫及其他形式的社會傳播控制他人意見」。 十年後，拉斯威爾將此定義修訂為「就廣義言，宣傳就是操控表達符號系統影響他人行為的技術。表意系統包括各種口語、文字、影像或音樂形式」。 大部分的廣告可能都概括在前述兩種定義內。事實上，宣傳似乎牽涉到所有與說服有關的東西，因為拉斯威爾早已明言：「廣告與公關活動都算是宣傳」。依照拉斯威爾的定義，宣傳將包括老師對學生的教導，但一般人並不把教學活動看作是宣傳。所以，拉氏的定義可能失之過泛。 甚麼是「宣傳」？ 心理學家布朗為解決此問題，將「宣傳」與「說服」做了區分。他將「說服」定義為「操控符號使他人產生某種行動」，只有當「說服的目標只利於說服者本身，而非符合被說服者的最佳利益」時，這種說服性傳播才被視為「宣傳」。換句話說，並無絕對的標準可以判斷什麼是宣傳或說服，完全要視個人的感覺而定。因為就技巧來說，說服與宣傳並無差別，只有當我們察覺到訊息或行為獨厚傳播者而不利受播者時，這種說服才被視為「宣傳」。 拉斯威爾並且指出，宣傳有以下四個主要目標：1. 使民眾仇敵恨敵；2. 保持盟邦的友誼；3. 與中立者保持友好，可能的話，拉攏中立者，使其加入我方陣營；4. 瓦解敵方的民心士氣。 宣傳的歷史: 政治與演講 要談到全球傳播的歷史，一定無可避免地談到最負面的一面，那就是宣傳(propaganda)。 試圖說服他人的慾望是人類的本性，他的方法論衍繹自西元前500年希臘的「修辭科學」 (rhetorike) 。 公開演說在古代來說特別重要，因為古代政客必須仰賴一般社會大眾的決定來鞏固其地位，因此，政客們都運用「言語的力量」來製造群眾的輿論。 宣傳手法 這七種宣傳手法是：鬥臭、粉飾、挪移、親民、佐證、洗牌及樂隊花車法。我們將詳細討論這些宣傳手法，並以當代社會的競選活動、廣告、報紙專欄及極端份子的聲明為例。 鬥臭法：「鬥臭法」是將某事物貼上壞標籤，使人們在未驗證前就排斥它。 1. 恐怖主義－鬥臭法常用的污名是「恐怖份子」及「恐怖主義」。有句話說：「某甲眼中的恐怖份子是某乙眼中的自由鬥士。」通用語意學家也指出，雖然我們依自己的目的、投射及評判，將某人貼上不同的標籤，但他（她）還是他（她），不會因我們用不同的標籤而改變。 粉飾法 「粉飾法是將某事物與「嘉言好語」聯結在一起，促使一般人輕易地接受或贊同此事物」。 1. 商品名稱與促銷：商品品牌名稱常運用粉飾法，例如所謂「金牌小麥粉」、「帝國奶油」、「神奇麵包」、「超級蜆殼」等。 挪移法 「挪移法是用普遍認可的事物去聯結另一事物，使後者易被人所接受」。挪移法透過聯結一個人們喜歡的人、物的過程，圖謀「沾光」而非「殃及/株連」的效果。 1. 商業應用：1986年慶祝自由女神像一百週年紀念時，坊間充斥著與自由女神有關的商品，從塑膠製的裝飾品到吉他弦都有。 2. 音樂：有時挪移法的效果可透過音樂達成。例如一家電話公司的電視廣告片混合音樂播出，廣告詞是「哈囉，美國，你（妳）好嗎？」配樂是「新奧爾良之城」，畫面則是同名的老火車。電話公司透過這種手法的運法，試圖聯結人們對消失中的鐵道傳奇與青春時光的懷舊之情，從而對該電話公司產生移情心理。 3. 廣告：有許多廣告都使用挪移法，例如行銷四十年歷久不衰的萬寶路香菸，經常藉者粗獷豪邁的牛仔來推銷，企圖令人不自覺地以為抽萬寶路香菸可展現牛仔般的豪情。 佐證法 「佐證法是用人們尊敬或痛恨的人現身說法，以證明某個東西是好是壞」，也是廣告或政治活動中常用的一種宣傳手法。然而，佐證是否屬實呢？某一名流可能在廣告中讚揚某產品非常好，一副親身體驗模樣，但可能根本從未用過該產品。換句話說