第7章网络营销产品策略课件.ppt

第7章 网络营销产品策略 7.1产品整体概述 7.1.1营销产品的概念 7.1.2产品的生命周期 7.1.3商标策略 7.1.4包装策略 7.1.1营销产品的概念 产品整体概念 7.1.2产品的生命周期 典型的产品生命周期 7.1.2产品的生命周期 产品生命周期各阶段的策略 7.1.3商标策略 1．品牌、商标和商标专用权 （1）品牌：生产者或经营者加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别某个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品或劳务，以免发生混淆 7.1.3商标策略 1．品牌、商标和商标专用权 （2）商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门（我国是县以上工商行政管理局）注册登记后，获得专用权，受到法律保护 （3）商标专用权：表明了注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种商品、类似商标上使用与商标相同、近似的商标 7.1.3商标策略 2.品牌或商标的作用 （1）识别产品、便利选购 （2）保证质量、促进销售 （3）扩大宣传、开拓市场 7.1.3商标策略 3.品牌和商标策略 品牌使用策略 品牌归属策略 品牌家族策略 品牌统分策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 7.1.4包装策略 1．包装的功能和作用 （1）产品包装可以使产品在流通过程中，易于储运，不致损坏变质，保持产品的使用价值，有效地维护产品的质量。 （2）产品包装可以起到介绍产品、便于使用、指导消费的作用 （3）产品包装可以促进销售、提高竞争力 （4）产品包装还能够美化产品、增加产品的市场价值 7.1.4包装策略 2．产品包装策略 （1）类似包装策略 （2）等级包装策略 （3）分类包装策略 （4）配套包装策略 （5）附赠包装策略 （6）重复使用包装策略 （7）透明和开窗包装 （8）改装与分装策略 （9）分装策略 （10） 一次性包装策略 7.2网络产品概述 7.2.1网络产品的特点 1.网络营销产品层次 7.2.1网络产品的特点 2．网络营销产品的特点 (1) 网络营销产品类型：可以通过网络看得到、听得到或想象得到，一般包括：IT类产品、远程服务产品、信息类产品 ，一些特殊商品如涉及到个人隐私的商品 7.2.1网络产品的特点 2．网络营销产品的特点 (2) 网络营销产品质量 ：消费者更愿意通过网络购买标准品、品牌商品和小件商品。为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量 视频：网购商品质量堪忧 维权切记保存证据? 7.2.1网络产品的特点 2．网络营销产品的特点 (3) 网络营销产品品牌：消费者在网络消费中的选择范围非常广泛，这增加了品牌营销的重要性 (4) 网络营销产品式样：满足消费者个性化需求 (5) 网络营销产品包装：物流、数据信息流两个层面的包装都要考虑 7.2.1网络产品的特点 2．网络营销产品的特点 (6) 网络营销产品价格：低价策略与品牌策略相结合 (7) 网络营销目标市场：目标市场应以网络用户为主，其产品要能覆盖广阔的地理范围 视频：打造网络自有品牌 满足网购个性化需求 7.2.2网络产品的分类 1．实体产品 ：音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品、图书 2．软体产品：电子报纸、电子杂志 、在线软件 7.2.2网络产品的分类 3. 服务产品： 第一类是情报服务, 如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等； 第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等； 第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务 7.2.3网络营销产品品牌策略 1．网络品牌的开发：网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 7.2.3网络营销产品品牌策略 2．企业域名品牌及其经营管理：域名作为网络营销企业的一项重要资源，其主要作用如下： （1）联系消费者 （2）企业形象标志 （3）具有现实和潜在的价值 7.2.3网络营销产品品牌策略 3．网络品牌的保护。 首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。 其次，由于互联网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。 第三，域名对商标权的侵犯在网络