加加广告策划方案案.docVIP

我 们的话： 经过重重艰辛，我们奉献上加加广告策划案。 我们希望：通过这份策划的实施，彰显“味在加加，爱满家家”这一主题，让爱和美味紧紧地与加加联系在一起，让更多的消费者爱上加加。 营 销创意提要： 按照地区差异，通过对全国市场进行细分，我们提出“各个击破”的战略计划，选择最熟悉的云南市场作为营销样板； 通过详实的实地调研分析，我们找到了加加酱油在云南市场上存在的关键问题，并以此作为加加拓展云南市场的突破口； 根据加加的营销目标，我们做了消费者心理行为分析，选定了目标群体。针对云南消费者的情况，应用营销组合策略，组织了以活动公关为中心的事件营销，把重点放在塑造加加的品牌形象。 广 告创意提要： 依据营销目标，选定的广告主题为：“味在加加，爱满家家”，并策划了丰富多彩的推广活动，创作了温馨和谐的广告； 在活动创意上，围绕《家有煮男》—— 云南‘民’小吃厨艺大赛”，展开了一系列的推广活动； 在广告创意上，以影视和平面为主要表现手段，从一个家庭的生活画面出发，以家的温馨情感来表现温馨和谐的生活。结合公关策略，树立加加美味、安全的品牌形象。 我 们期望： 将加加打造成全国酱油第一品牌的征程，从云南迈出坚实的一步！ 目录 一、 市场环境分析 - 2 - （一） 国内酱油市场环境 - 2 - （二） 云南酱油市场环境 - 3 - 二 、 竞争对手分析 - 4 - （一） 国内主要竞争对手分析 - 4 - （二） 云南省内竞争对手分析 - 5 - 三、 云南消费者分析 - 6 - (一) 消费者心理分析 - 6 - （二） 消费者行为分析 - 7 - 四、 SWOT分析 - 8 - 五、 营销策略 - 9 - （一） 营销分析 - 9 - （二） 营销提案 - 10 - 六、 活动策略 - 11 - （一） “家有煮男”活动 - 11 - （二） 赞助“云南美食节”活动 - 14 - （三） 建设“爱心助学平台”活动 - 15 - 七、 广告 - 16 - (一) 广告策略 - 16 - (二) 广告创意 - 17 - （三） 媒介计划 - 22 - （四） 广告效果测定和监控 - 23 - 八、 经费预算 - 24 - （一） 活动预算 - 24 - （二） 公关预算 - 24 - （三） 广告预算 - 24 - （四） 其他预算 - 24 - 九、 附件 - 25 - 一、 市场环境分析 （一） 国内酱油市场环境 1. 酱油市场发展历史 从全国范围来看，调味品的增长每年都在20%以上，酱油市场的增长则在10%以上。1975年我国酱油产量不足100万吨，70年代末达175万吨，80年代末为200万吨，90年代末猛增到450万吨，2006年酱油产量达到500万吨左右。粤产酱油海天致美斋淘大家乐老蔡雀巢美极龟甲万李锦记加加和田宽北京金狮石家庄珍极天津天立福州民天 酱油生产企业未来发展方向 用高新技术改造传统工艺的企业 实行专业化的生产和管理的企业 规模化运行，提高竞争能力的企业 由传统管理走向现代化管理的企业 由单一化走向多元化的企业 （二） 云南酱油市场环境——“拓东”雄踞一方 1. 云南餐饮环境 云南地处中国西南地区，滇味闻名全国。餐饮市场发展迅速，受金融危机影响较小，调味品行业也是发展迅速。 2. 云南酱油市场环境 调研资料显示，在云南酱油市场上，本地的拓东酱油占据了大量的市场份额。外来酱油在云南市场并不占太大的优势，加加处于第二的位置，海天、李锦记次之。对于云南的消费群体来说，拓东酱油已经成为老昆明的一个标志，多数人购买拓东酱油已经成为一个习惯性行为。同时拓东酱油又以质量有保证、购买方便、价格实惠等优势囊括了一部分忠实的消费者。 二 、 竞争对手分析 （一） 国内主要竞争对手分析 对比因素 加加 海天 李锦记 市场份额 8.50% 30.70% 18.60% 消费者考虑因素 质量、口味 口味、品牌 口味、质量、品牌 竞争优势 创新意识及 创新执行力 1、难以模仿的技术 2、不断变化的步伐 1、工艺技术 2、战略和方针 图2-1 竞争对手分析 1 . “海天”的竞争优势 难以模仿的技术 上色的老抽，增鲜的生抽；顶级的制造工艺，领先的先进水平。 企业内部革新——“变” 变瓶子，变瓶贴，变营销方式;内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经营管理变革。 企业销售——“五步法” 南下、北上、东拓、中垦，西进，由此占领了全国酱油市场。 图2-2 海天酱油 2 . “ 李锦记”——“百年中华老字号” 工艺技术 遵循中国传统方法酿造酱油，结合现代化的生产设备，产出最优质的酱油。 制作战略和方针 生产具有传统精髓的最优质酱油，同时