第二章旅游市场营销环境课件.pptVIP

第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销环境概述 第二节 旅游市场营销宏观环境 第三节　旅游市场营销微观环境 第四节 旅游市场营销环境的SWOT分析 学习目标 通过本章的学习，掌握旅游市场营销环境的含义和特征，学会如何分析旅游市场营销的宏观环境、微观环境，掌握对旅游市场营销环境的SWOT分析。 本章要点 旅游市场营销环境的概念、特点、分析目的及分析方法 旅游市场营销宏观环境的构成要素及其分析 旅游市场营销微观环境的构成要素及其分析 旅游市场营销环境的SWOT分析方法 第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的概念 是指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和相关因素的集合，是影响旅游企业生存和发展的各种外部条件。 旅游企业的营销环境 1.宏观环境（间接营销环境）： 宏观环境指影响旅游企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口、经济、政治、自然、社会文化、科技环境因素。 2.微观环境（直接营销环境）： 微观环境指与旅游企业的营销活动直接相关的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介机构、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部环境。 二、旅游市场营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性 旅游企业对环境的能动性 (一)客观性 　　旅游企业的全部营销活动，都不可能脱离它所处的环境而发生，旅游企业只要从事市场营销活动，就要受到各种环境因素的影响和制约。 因此旅游企业必须头脑清醒，准备随时应付旅游企业所面临的客观存在的外部环境的挑战以及把握外部环境变化带来的机遇。 （二）差异性 1.不同的旅游企业受不同环境的影响。如不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、自然环境等方面存在着广泛的差异性，这些差异对旅游企业的影响显然也不相同。 2.即使是同样的一种环境因素对不同旅游企业的影响也不同。如日益高涨的环保要求，一方面限制了塑料包装物的生产，另一方面又促进了生产环保产品的企业的大力发展。 3.同一旅游企业也有可能面临不同的营销环境。如现在越来越多的酒店连锁集团，餐饮企业，他们实行跨国经营，就必须考虑不同的政治、经济等环境下的具体营销对策。 （三）相关性 旅游市场营销环境是一个多因素的集合体，各种因素之间存在程度不同的关联性，彼此相互依存、相互作用、相互制约.如一个国家的法律环境影响着该国的科技、经济的发展速度和方向，而科技和经济的发展又会引起政治经济体制的相互变革,进而促进某些法律、政策的相应变革。 （四）动态性 旅游市场营销环境在不断地发生变化，只是变化有快慢大小之分。如科技、经济等因素变化相对大而快，对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等变化相对较慢较少，对企业营销的影响则相对长而稳定。从总体上说，变化的速度呈加快趋势。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断调整自己的营销策略。 （五）不可控性 旅游企业一般不可能控制环境因素及其变化，如一个国家的政治法律制度、人口增长以及社会文化习俗等，旅游企业不可能随意改变。此外，各环境因素之间也常常存在矛盾，从而影响和制约旅游企业的营销活动。如消费者对家用电器的偏好会促发企业的生产行为，而电力紧张又制约消费者的消费。在此情况下，旅游企业就不得不调整自己的营销策略，在可用的资源条件下开发节能产品。 (六) 旅游企业对环境的能动性 强调旅游企业对环境的不可控制，并不意味着企业对于环境无能为力，只能被动地接受环境，企业可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自环境的威胁，在变化的环境中寻找新的机会，并可能在一定条件下改变环境。 第二节 旅游市场营销宏观环境 一、政治法律环境 政治法律环境是指那些对企业的经营行为产生强制或制约因素的各种法律、政府结构和压力集团。　　 旅游服务业的发展不仅与本国的政治法律相关，而且与客源国的政治法律密切相关： 例如我国实行的每周五天工作制，使得当地居民大量地参与到了地区旅游当中，到城郊的风景游览点做一日游或者两日游。而发达国家的假日立法使居民有了带薪假期，作为接待国，就可以根据发达国家带薪假期的时间来调整自己的营销策略以适应市场的变化。（例见书22页长安书法年会） 　　 政府对出国旅游签证政策的制定直接影响到出境旅游。简单的入关手续可以吸引更多的国外旅游者；反之，复杂的入关手续会使相当多的潜在旅游者望而却步。 据了解，为了促进本国的旅游业，许多国家对人境旅游者购物消费采取了退税的优惠政策，以鼓励游客多多购买商品。2001年