价值基础定价法.ppt

觀光業之定價 陳季翔 MA0B0208 時事舉例 遊樂園吸引顧客的定價手段 不同年齡使用差別定價。 淡旺季設定應對價格。 針對不同消費族群制定的價格。 搭配活動推出的優惠價格。 價格的意義與角色 價格為產品的價值，當消費者同意它的價值才會有交易行為，同時這也是狹義的價格概念，被稱作貨幣付出。 消費者為了購買產品所付出的不只是金錢，還必須花費時間、精神、體力等代價，而這種代價被稱為非貨幣支出。 雖然價格是大眾拿來比較產品的主要手段，但其實非貨幣支出的代價也常常是影響消費者做抉擇的主因。 價格的意義與角色 價格在行銷管理上扮演的角色 1.有彈性的競爭武器與經營工具： 價格在調整上很有彈性，能因應競爭與需求來創造人 潮、打開知名度、調整供給等。(P.360) 2.影響營業額與利潤： 一般來說，降價增加銷售量，漲價則反之。因此調整價 格能影響銷售量，進而影響營業額與利潤。 3.傳達產品資訊： 當消費者對產品資訊不足時，容易以價格做為評斷標 準。 定價目標與影響定價的因素 顧客認知的產品最高價值(價格上限) 產品獨特且受歡迎 產品品質優於競爭者 主要競爭者價格 條件與對手旗鼓相當 不想引起惡性競爭 產品的單位成本(價格下限) 產品缺乏獨特性或品質比不上對手 產品品質與對手相當，但想打擊對手 創造聲勢、話題與人潮 消化閒置產能，多收現金 定價目標與影響定價的因素定價目標 1.建立高品質形象 以價位協助公司建立高品質形象、良好聲譽，以高價位為定價，不輕易進行價格折扣。 2.提高市場佔有率 以低價來拓展產品銷售與市場佔有率，適合在對價格敏感的市場。(惠顧導向) 3.牽制競爭者 以低價或對手相似的價格來牽制對方，避免對方帶來威脅。為避免傷害原有品牌或新品牌，有時會用第二品牌來配合。 定價目標與影響定價的因素定價目標 4.追求財務績效 為了提高現金流量、利潤、特定投資報酬率等。(收益導向) 5.生存或回本 對於發展不順的品牌或產能過剩，面對財務困境所定出的目標。 定價目標與影響定價的因素定價影響因素—產品成本 固定成本 指在特定的產能或銷售水準下，不受生產或銷售影響的成本。(P.365) 變動成本 指的是因增減服務單位或顧客而增減的成本。 半變動成本 由部分固定與變動成本構成。如水電費，在使用一定量之前為固定價格，但超過某值便因量計費。 定價目標與影響定價的因素定價影響因素—產品成本 規模經濟 因產量增加而使單位成本下降的現象。 經驗曲線、學習曲線 單位成本隨著生產或銷售經驗的累積而下降的現象。 定價目標與影響定價的因素定價影響因素—消費者 貨幣支出 非貨幣支出(P.366) 需求的價格彈性(圖10-2) a.彈性需求大：價格小幅變動，需求劇烈影響。 b.彈性需求小：價格變動不太影響價格。 定價目標與影響定價的因素定價影響因素—競爭因素 完全競爭 產業內的多數業者皆販賣同質商品。 壟斷競爭 業者各因消費者需求不同販賣異質產品。 不完全寡頭壟斷 指少數規模較大的業者提供多數產品，因產品的差異來吸引不同需求顧客。 定價目標與影響定價的因素定價影響因素—其他因素 氣候變遷 科技進步 景氣、突發狀況 政府、法令 主要的定價方式以成本為基礎的定價—加成定價法 成本加成 單位價格=單位成本+(單位成本x加成百分比) 售價加成 單位價格=單位成本+(單位價格x加成百分比) 單位價格=單位成本/(1-加成百分比) 上述兩種方法都是簡單的定價法，但都缺乏彈性，對於 服務成本較為複雜的業者反而不利。 主要的定價方式以成本為基礎的定價—目標利潤定價法 目標利潤定價法(圖10-3) 以某個目標利潤為依據來設定產品價格。此方法涉及損益平衡分析與產品單位成本的計算。 銷售量x價格=固定成本+(銷售量x變動成本) 企業能藉由預測價格與需求量的關係，並利用損益平衡 分析來訂定價格。 主要的定價方式以成本為基礎的定價—目標報酬定價法 目標報酬定價法 以投資報酬率來計算價格的定價法 價格=單位成本+(總成本x投資報酬率)/預計銷售量 上述各種定價法都是常見的方法，但還是必須依照情況 的不同選擇使用，才能有效的達到目標利潤。 主要的定價方式以消費者為基礎的定價 價值基礎定價法、知覺價值定價法 基於顧客對產品的認知不同，也會對價格產生不同的認同度。如品牌差異。 超值定價 高品質的產品以低價位來販售，藉此引此消費者的注意來提高市場佔有率。 主要的定價方式以競爭者為基礎的定價 現行費率定價法(P.373) 業者依據主要競爭者來訂定價格，基於服務內容的相似，因此價格為競爭的唯一手段。除了適用於服務是高度標準化的產業外，也適用於少數大型服務業者的寡佔市場。但不適合產品異質性高的產業。 價格領袖 某些業者在同業中擁有大