汤姆森调研法范例.ppt

汤姆森对终端客户的把握 案例来源：汤姆森公司Richard J. Harrington, 巴特农咨询公司Anthony Tjan 《Harvard Business Review》，2008年6月 目 录 1 公司成就和变化 2 重新定义客户 3 新产品研发和上市计划 4 新战略推广 5 采取贴近终端的战略 一、公司的成就和变化 Thomson 集团成功收购路透集团后，成为全球规模最大的信息服务公司 截止2007年夏，公司的利润率达20%，为10年前 的2倍，现金流是10年前的4倍 目前公司的收入稳定，其中83%来自读者订阅， 续订率保持在90%以上 真正的突破起始于2001年，即将客户放在比以往任何时候都重要的位置 二、 重新定义客户 和大多数B2B公司一样，Thomson对直接买家的了解 远甚于对终端客户的了解 公司产品和直接买家的需求发生了变化，其后的原因 是终端客户的需求发生了变化 汤姆森集体重新定义了“真正的客户”，开始了改革 步骤1：找出真正的市场 收购投资信息供应商CCBN 步骤2：了解客户目标和工作流程 在各细分市场，通过研究观察终端用户“日常的 一天”，仔细研究那些天天使用产品的人的工作 情况 例如，多家律师事务所的中央研究部购买了公司 的西方法律在线数据库，但实际用户是在律师事 务所工作的律师，他们如何使用这个数据库 通过深度访谈，跟踪观察他们的工作过程，甚至将他们的工作过程录制下来 同时也拜访律师的客户：数据库的最终受惠者 三分钟法 步骤3：开发用户最需要的产品 Thomson认为，在这个阶段最重要的任务是找出用户在工作中的“痛点”， 即那些客户愿意花钱解决的问题。 通过统计分析手段，找出那些对各细分市场终端用户有价值的新产品的特性， 并进行测试 For example 从产品开发、客服、销售和战略等部门调集人员，组成跨部门团队，根据步骤1和2 的结果，共同设计出7-10中产品特性 进行测试，包括实时数据、输出数据到工作表与投资组合等 进一步研究发现投资经理这个用户群体可以分为三类：基本需求的用户、希望使用高级功能的用户，及需要最精确 实时信息的用户，他们对产品特性的偏好不同 用户对产品特性的总体偏好 各类用户对产品特性的不同偏好 三、新产品的研发与上市计划 确定产品的开发重点后，Thomson即制定出了一个“八季 度”研发与上市计划 上市分为三个阶段： 1）完成最简单的目标，推出有效解决低端用户需求的基本产品 2）为产品添加更多功能，创建面向高端用户的系列产品并相应提高价格 3）基于前两种产品的部分要素，全面推出新型的实时信息产品 四、新战略的推广 转变成公司文化的一个组成部分 高层领导的亲自参与（不只是营销部门或产品开发部门） 前期积累了经验的人员负责后续的培训 一年半的时间内，200名高层领导接受了培训；三年之内， 500名领导接受了培训 公司现有产品和服务中，70%都是非传统型，即基于终端客户战略开发的。2007年公司增长最快的就是这类产品，增长率达到两位数 五、采取贴近终端客户的战略 市场变化时，公司可以对客户需求及自己的产品和服务进行重新评估 公司缺乏明确的价值主张时：Thomson 公司在制定终端客户战略之初， 关键部门员工对自己产品和服务的价值主张理解不清，甚至混乱 许多公司认为按照销售渠道划分就是按照终端用户细分市场，这样无从得知客户的真正需求 要注意总体销售结构和成长市场的变化，增长速度是否相同不是关键， 关键是背后的增长动因 不仅要关心竞争对手是否强于自己，而要关心竞争对手是否提供了足够好的替代品，是否让客户多了更贴切的选择