第二章节营销环境分析实训.docVIP

实训教学的意义 实训则是职业教育中独特的一种教学形式，实训从字面上理解是“实践训练”的意思，进一步具体地阐述，它包含4层含义。 --“实”是指实训活动必须密切结合实际。 --“践”是指实训活动的核心或精髓在于“践行”。 --“训”是指实训活动并不等同于简单的操练，而是要以实现人才培养目标为出发点和归宿点，以技术应用性为其基本特征。 --“练”是指实践活动贵在操练。 第二章 营销环境分析实训 如果说将企业比作一棵树，市场营销环境即其周围的空气与土壤，树的生长与自身周围的空气与土壤有着密切的关系，做好市场营销策划首先要做的事情便是对营销环境的分析。 第一节 营销环境分析理论概要 一、营销环境的构成 二、市场环境信息的收集 三、营销环境的分析 一、营销环境的构成 所谓营销环境，即与企业营销活动有潜在关系、直接或间接影响企业营销活动的所有内、外部力量和相关因素的集合。 （一）宏观环境 人口、经济、政法、文化、自然、科技 （二）微观环境 供应商、企业（内部）、营销中介、顾客、公众、竞争者 二、市场环境信息的收集 （一）一手资料的收集： 又称原始资料，原先没有的、调查者通过实地调查获得的资料。 1　设计市场调查方案 2　设计调查提纲（问卷）与抽样方案 3　调查组织实施 4　数据统计分析 （二）二手资料的收集： 已有的、现成的资料。 1　政府机构资料 2　行业组织资料 3　企业内部资料 4　市场调研报告 5　公众媒体资料 三、营销环境的分析 （一）营销环境的SWOT分析 SWOT分析是市场营销环境分析中常用的方法，又称态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，其中： S（Strength）代表优势 W（Weakness）代表劣势 O（Opportunity）代表机会 T（Threaten）代表威胁 SWOT分析的具体步骤： 进行市场营销环境描述； 确认所有影响企业的外部因素，预测与评估外部因素的变化趋势，找出机会与威胁； 检视企业内部的优势与劣势； 利用SWOT分析法分析； 根据分析结果制定可行性策略； 绘制SWOT分析图。 （二）市场机会的分析 1 市场机会的识别 2 市场机会的分析 第二节 营销环境分析实训项目 分组：每组8-10人 参见P28页 实训项目二 第一步，各小组陈述方案： ①选定召开模拟消费者座谈会的公司及产品 ②介绍该企业所处的市场概况、本企业及其产品的基本情况、此次座谈会的主题及调查重点 ③阐述计划如何来组织实施本次座谈会 ④汇报本次座谈会的提纲 ⑤对小组成员进行分工 第二步，其它各组提出疑问和修改意见，完善各小组的座谈会提纲 第三步，择优选择1-2组，在下一次课进行模拟实施 参见P33页 实训项目三 学会运用网络搜集资料并撰写营销环境分析报告（由未进行座谈会模拟的小组撰写并以PPT形式进行简要汇报） G-PEST分析法 迈克尔·波特的五力模型