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营销管理案例报告 姓名： 学号： 指导老师： 20**年**月**日 摘要 随着中国汽车行业第一千万辆汽车诞生，标志着中国汽车行业已经进入世界前三位，也意味着中国汽车行业跨上了一个高台阶。09年产销目标将达到1300万辆，10汽车市场可超过这一目标，市场预测舆论很乐观，尤其是2010年汽车消费政策已经出台，各种评论并不统一，特别是2010年汽车营销发展变化趋势如何预测？更加值得关注。 中国经济的长期、稳定和高速发展，国内市场竞争激烈，研究市场营销策略是友安科技公司发展过程中的迫切需求。本文从的实际情况出发，剖析了市场发展的现状和存在的问题，分析了用户、市场、市场需求和竞争态势，从产品现状、价格现状、渠道现状、推广促销现状等方面分析了产品的营销状况。在上述分析的基础上，提出了适合产品的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 目录 一、案例背景及问题 1 （一）、公司背景 1 （二）、问题 2 二、市场分析 4 （一）、宏观分析 4 （二）、微观分析 5 三、定位 8 （一）、市场细分 8 （二）、目标市场选择 9 （三）、目标市场定位 9 四、产品策略 9 （一）、产品策略 9 （二）、价格策略 10 （三）、推广促销策略 10 （四）、品牌策略 10  一、案例背景及问题2010年的中国汽车市场可谓精彩纷呈，销量有望突破1800万辆，领跑世界汽车产业。领军中国商用车的汽车2010年也取得了全面的丰收1-11月份实现整车销售万辆，同比增长14.4%，2010年销量突破万辆，超额完成年度计划。 图2 2010年1-11月**销量（万台） **业务以满足用户的客货兼用功能需求为主，引领国内长头小VAN目标市场的升级和发展。 （二）、问题 微客市场总体呈上升趋势，受汽车下乡、购置税政策调整等利好消息影响，09年高速增长，10年1-12月份容量达到2423511辆，同比增长20.1%，增长有所回落。 五菱品牌仍是微客市场第一品牌，2010年市场占有率达43.6%，长安第二位，市场占有率为29.8%，随着新增汽车厂家的进入，微客市场竞争必将加剧。 高端微客市场需求增长速度加快，2010年高端微客占总体市场比重达25.6%，高于09年2.8个百分点，预计未来仍将保持增长趋势。 微客高端（4.5万元以上）产品需求增加，2010年1-11月比重达到25.6%，仍以五菱品牌为主。 从区域分布看，经济大省或人口大省是微客的主销区域，同时，中西部内陆省份需求增长旺盛，未来将会成为微客增长的重点区域。 二、市场分析年车商面临的情况有所不同，新政策出台“救市”，而旨在规范汽车流通秩序的《汽车品牌销售管理办法》也有望在今年得到改善。自2005年该《办法》实施以来，一直饱受各方争议，由于品牌授权导致的厂商关系不平等等诸多弊病引起了汽车经销商们的普遍不满，汽车经销商们曾纷纷上书要求修改部分条款。而这种不平等现象在进口车市场表现得尤为突出，比如国外厂商通过并网销售不断加大对合资企业销售网络的控制，影响了合资企业和自主品牌企业的发展等。据悉，商务部正在着手对《办法》进行完善，该细则力求改变汽车厂商话语权不平等现状，同时阻止国外公司在进口车贸易方面的垄断，建立健康的市场环境。2009年，我们城镇居民可支配收入达到了2359元，比全的平均水平高出2000多元是从经济数字来看。钢铁在经过一段时间的价格上涨后，近期步入震荡趋势，钢铁业自四月份来经历了五个月的下跌趋势，较去年同期价格同比上涨37%。 1）实施时间：2011年1月1日（2010年12月23日以后开具发票的，按照新规实施） 2）政策内容： 新增小客车需参与摇号上牌，参与摇号须符合三条件：住所在本市；名下本市未登记汽车；持驾驶证。 十二五期间本市各级党政机关全额拨款事业单位不再增加公务用车指标，企事业、社会团体法人和个人以摇号方式无偿分配小客车配置指标。 2011年度小客车总量额度指标24万个，平均每月2万个。其中个人占88%，客运占2%，其它单位占10%。 继续实施和完善高峰时段区域限行管理措施，继续实施机动车工作日区域限行措施，适时采取重点路段高峰时段机动车单双号行驶的措施。 非本市载客汽车含临时号牌车辆需进入五环路行驶的，需办理进京通行证，持有进京通行证的，工作日7-9时，17-20时禁止在五环路含以内道路行驶，工作日9-17时需遵守北京市尾号限行措施。 露天停车、停车楼库价格实行阶梯价，居住区及夜间价格原则保持不变。一类地区占路和露天停车标准为每小时10元和每小时8元，地下停车收费标准为每小时6元，二类地区站道和露天停车收费分别为每小时6元和每小时5元，地下每小时5元