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第 四 章 消费者行为理论(效用论) 一 效用 效用 萨缪尔森提出：幸福 = ——— 欲望 （二）效用 案例一 《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 案例二 《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 案例三 《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！ 2 效用的特点： 效用是一种心理感觉 效用不具有伦理学意义，不判断对错 同一个商品对不同的人效用不同 3 负效用 指某种东西所具有的引起人的不舒适感或痛苦的能力。 二 基数效用和序数效用 （一）基数效用论： 效用的大小可用基数（1，2，3，……）表示，可计量并加总。 三 基数效用论 1 总效用TU （Total Utility）： 消费者从某一消费行为或消费一定量的某种商品中获得的总的满足程度。 边际量 边际量=因变量的变化量/自变量的变化量 对比 弹性系数=因变量的变动比例/自变量的变动比例 3.总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU上升 ; （二）边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 2 原因： 生理和心理原因：兴奋度递减（喜新厌旧） 物品本身用途多样性：经济合理性原则 3 边际效用递减规律的例外 ◎偏好 ◎集成 ◎效用函数为二元函数时，TU=U（x、y） 其中，x、y为互补品 （三）消费者均衡 如同商品一样，货币也具有效用，也适用边际效用递减规律： 随着货币量的不断增加，其边际效用递减。 2 消费者均衡的定义 指消费者达到最大满足程度，即消费者从消费中得到的总效用最大时的一种状态。 3 消费者均衡的前提 消费者偏好既定 消费品价格既定 消费者收入既定 货币边际效用不变 两种商品均衡条件的解释 消费者均衡 消费者购买各种商品，应使最后一元钱所带来的效用都相等。 或者：消费者应使购买各种商品的边际效用与价格之比相等，且等于货币的边际效用。 一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有6小时，又设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩如下表。 现在问为使这三门课总分最高，他应该怎样分配复习时间，说明理由。 （四）边际效用与需求定理 2 具体分析： （1）MUm=MU/P，当MUm不变时， MU越大，P越大， MU越小，P越小 （2）根据边际效用递减规律, 消费量越多，MU越小，消费量越少，MU越大 结合（1）（2）可得： 消费量越多，MU越小，P越小 消费量越少，MU越大，P越大 所以，一种商品的需求量与价格呈反方向变