201603安徽蚌埠怀远毅德城营销思路提报93页案例.pptx

蚌埠怀远毅德城营销思路提报 2016-3 瑾呈：怀远毅德城发展有限公司 领袖中央 开“城”相见 我们 在哪里？ 认识怀远 特征：典型皖北人口大县，蚌埠市连体县，纠葛深远 人口基数：126万人口 房产阶段：2011年起步，5年黄金期，同时也是板块变迁和客户趋向变迁的过程。 关键词： 城市北拓、板块成熟、供应激增、客户北迁、价格预期回落下行 三大板块 涡北新区 价格特征：4100-4700 客户特征：怀远北部、南部乡镇客户 去化速度：销冠项目500套/年，普遍200套/年； 关键词：竞争、慢速、价格带动 老城区 价格特征：4700 客户特征： 怀远北部、南部乡镇客户 城区客户； 去化速度：年均200-300套； 关键词：老城、配套、学区 价格特征：3600-4200 客户特征： 西部、北部、南部乡镇客户； 去化速度：销冠项目年均450套； 关键词：低价 涡西新区 客户变迁 客户变迁 老城区-北拓-西拓，客户北迁，本案处于城市外拓第三序列。 板块价格的变迁 1、城区整体价格12年开始经历13、14年普遍上涨300元/㎡，15年竞争加剧，出现回落至2012年初的水平； 2、随涡北新区的逐步完善，客户价值预期提升，15年开始价格直逼老城区； 3、涡西板块12年至14年保持1400元/㎡的价格差距，以价换量，15年差距逐步缩小至800-900元/㎡，取决于启城国际项目接近尾声，销售要减小 怀远市场价格变迁相对其他城市较小，市场容量相对充足； 板块热点逐步由老城区转移到涡北新区，价值预期现今几乎对等； 涡西与其他区域价值差距较大，区域常年无改善，客户价格预期低； 关键词： 市场整体平稳、热点转移北迁、涡西价值预期低 客户的变迁 构成变化： 【仍是怀远下辖北部、南部、西部乡镇客户】 区域认知变化：老城区供不应求，房源紧俏，早期并不认可涡北新区，固有的观念认为，涡北“非城区”，随涡北城市配套的跟进和客户的逐步扩充，渐渐消除对涡北的“非城区”的观念；现阶段客户仍认为涡西是城市之外的区域。 客户观念：固执、认理、从众、现实 代表区域特征的竞品 老城板块 泰古新天地 1、商业街+高层住宅一个区位、功能优势，主力抓取板块刚需+小改善，怀远本地城区周边及乡镇客； 2、主力高层/小高层100-110㎡产品，均价4700元左右，45-52万总价，营销投入少，老城区位和老客户带动，平稳销售； 3、怀远人心目中的老城情结，人气旺； 配套、学校、老城情结、平稳销售、价格高位 涡北板块 方阵中央城 1、100万方超级大盘，新区规模、区位、功能优势，本地人口碑、认可度较高，新区配套核心； 2、涡北新区商业配套中心，自带大体量商业配套，新区商业配套升级，推盘节奏把握准确； 3、怀远人心目中的优质大盘，口碑极佳； 政府、环境、交通、红海弑杀、消化缓慢 涡西板块 启城国际 1、涡西早期热销盘；小区域配套健全，第二中学，首期超低价格3200、3300元/㎡入市，搅动市场，迅速抢占第一批客户 2、定位低价，路线坚定，与涡北区保持800-1000的价格差别，迅速建立起知名度，随价格的小幅稳健上涨，平衡了前期超低价格，怀远较为成功的快销盘； 尚未成型，客户认可度不高，价格洼地 我们是城市拓展的第三个序列； 涡北的逐步完善，客户顺利北迁 客户的认知模糊，对涡西的价预期低，接受西迁尚需时日。。。 我们是第一个吃螃蟹的人，挑战的是全城的竞品，让客户迅速建立起对涡西的重新认知，颠覆怀远传统观念，以领导者的姿态，挑战市场！ 看看手里的牌 我们 有什么？ 百万方全业态 怀远超级大盘 政府力挺 城市未来生活、商业主脉络 英伦风情洋房 20万方新城商业中心 千亿名企 中国商贸物流领导者 论规模： 论前景： 论产品： 论品牌： 规模体量 领导市场？ 风情洋房 领导产品？ 远景规划 城市未来？ 千亿品牌 客户信心？ 拳头够硬，要打对点，用对力！ 打击客户还是打动客户？ 想让客户埋单，要营造给他超乎想象的“怀远【不一样】” 我们认为【打动】 高于 【打击】。。。 客户在哪 他们是谁？ 目标客户区域定位： 核心客群分布 次级客群分布 分布特征： 地缘性：目标客群主要集中于怀远周边北、西、南向乡镇， 排斥性：区域内原住民有其拆迁返还房，东向客户离蚌埠淮上区近，对本区域陌生，有排斥性。 乡镇客户。以怀远北、西、南乡镇客户为主导。 80-95％ 5-20％ 结合市调及城南部分项目走访，我司初步判断—— 怀远县城 22 通过老城区居民及购房群体调查，其购房需求特点为： 希望能够在怀远县城内购房，为孩子上学着想，为孩子结婚用途； 医院、银行、学校、商业等生活配套设施完善，比农村基础设施好； 乡镇的客户； 老城区没房子，涡北还不错，但价格也挺贵，能够低成本入手最好，还可以省出装修来。 客户构成 需求特点：上学、结