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图形符号在平面广告中的特征及运用 程 晨 前 言 任何一种平面广告作品如海报、杂志报纸广告、直邮广告等都是由广告构成要素即图形、色彩、标题、标语、商标、文字等组成，而这些构成要素正是代表商品信息内容的广告符号，是广告行为的重要因素。广告行为既是一种社会经济现象，也是一种社会文化现象。广告行为传播的是商品的信息，而信息是事物的自身属性而并非是事物本身，信息的传播必须嫁接一定的物质形态才能实现，从这个意义上说，广告的过程行为既是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。所以，找到一个符号X，可以准确的传达Y的信息，就成为了一个平面设计作品成败的关键。 可见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。我们在这里根据广告的性质和符号学的一些基本理论,结合两者的关系，来探讨一下图形符号在平面广告中的特征和运用。 一、广告和图形符号的概念及关系 广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言与视觉形象的有机结合。按现代传播学的观点，它是大众传播的一个重要分支，是联系商品与消费者的桥梁。从文化现实的角度出发，是把商业对象的信息进行商业化传播。从社会学角度出发，广告是一种对人的感知心理产生轰炸效应的超级媒介。从经济学角度出发，广告是社会的生产和消费管理活动中的还原剂。不仅仅是作为购买和销售的刺激物。从广告的作用来说，就是用最简洁最迅速的手段向社会传播商品信息，促进产品的销售，加速产品的流通。 平面广告是最大众化的媒体形式，比如招贴广告、杂志广告、报纸广告、直邮广告、户外广告、售点广告、赠品广告等。在电视、广播、网络等媒体泛滥的今天，平面广告依然是广告宣传册策略的重要手段，是开展各种销售活动、纪念活动、表现企业战略的基本手段。平面广告具有强大的生命力，在发展过程中，紧跟时代的发展和需求，适应了当今社会信息化的发展。平面广告的表达形式直接，在一张简单的白纸上注入信息，传达简洁明了的目的，且在设计内涵表达上同时具备时代性、文化性、浓缩性、和象征性。在运输方面，搬运简单，且无论何时都无须借助任何设备即可让人欣赏。 本世纪初，符号学成为西方社会科学研究的一个热门。符号学(Semiotics)是研究符号系统的学问，最早是本世纪初由瑞士语言学家索绪尔(Sauaaure)、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士(Pierce)提出的。是认识事物的一种简化手段平面设计是以图形符号作为传达信息手段。平面设计中的信息的整体由两种不同结构的符号承载着,即文字与图形。这两种结构通常是同时出现，互相补充，衍生出信息传达与解读的优势。图形符号与语言符号有许多共性, 图形符号更侧重于直观的视觉特性，通过形象元素的组合关系展示图形的语意。文字借助想象理解语义，图像靠直觉理解意境在文字与图像之间的关系上，可以视其为是两种符号系统间的对话。彼此之间互为语境，互补意义不同文化背景和经验背景对于同一图形可能会产生不同的意义解读。任何语意都只在一定范围内被理解，只有符合特定背景的符号才能被接受。。“设计中不能有多余”。日本设计大家福田繁雄先生曾经指出：“设计中不能有多余”。二十世纪的六十年代，美国发动了侵略越南战争，ＡＧＩ国际设计联盟号召所有的成员拿起手中视觉武器，保卫世界和平。福田繁雄其作品语言简洁，打动了所有人的心他用炮筒构成了画面的对角构图作为警示符号，炮弹有意与常规的视觉流程做反向状态处理通俗、平易，哲理性强。 在这里要提出一点，图形语言的简练并不代表将图形设计简单化，而是要求提炼出最富创造性和表现力的传达方式，切忌只停留在“平面”上。 2．图形符号的设计应该在“情理之中，意料之外”。 所谓“情理之中”就是在图形符号的内涵上面提出了要求。图形符号的设计必须围绕广告的主题来进行，符合逻辑的合理性，有明确的设计意图，能烘托出广告中潜在的所要传达的商品信息。图形符号本身要有纵深感，有深意，有韵味，还要有强大的视觉冲击力。如果一个广告能吸引住消费者的目光，那么这个广告就成功了一半，只有引起注意力才有可能产生进一步的影响。 图形符号的“情理之外”就是要求通过独特新颖的意念、构想，调动一切可以运用的手段，在保存其原态和和原意的基础上，将形象和思维连在一起，创造出新的布局，新的活力和新的形象。内涵和形式的紧密结合促使人们对其产生探究心理，是受众体对广告内容有了较深入的了解，扩大了它的影响力，人们对广告的记忆效果也有了显著的提高。有一张宣传禁烟活动的广告，一个张大嘴巴的特写占据了整个画面，上面只有一张嘴巴，原来应该是洁白的牙齿的地方露出排列整齐的香烟蒂，鲜红健康的红色嘴唇与象征死亡、疾病的烟蒂形成了强烈的对比。图形的替换使受众者在惊讶之余快速理解了广告的含义 。牙齿被烟蒂替代了，这是图形处理的关键。用“别有用