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第一章 市场营销导论 教学目标： 1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。 2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。 3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。 教学内容： 第一节 市场营销的基本概念 第二节 营销管理哲学 第三节 市场营销组合 第一节 市场营销的基本概念 一、市场和交换、交易、关系 1、市场概念的演变 ①市场是买卖东西的场所 ②市场是商品交换和流通的领域 ③市场是买卖关系的总和 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场营销学关于市场的定义 ——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 2、交换、交易和关系 交换是营销核心概念 交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。 获得产品的4种方式： ①自产自用 ②强制取得 ③乞讨获取 ④交换 交换的发生，必须具备五个条件： 　 （1）至少有两方。 　 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 　 （3）每一方都能沟通信息和传送物品。 　 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 　 （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是营销度量单位 一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容： 　 （1）至少有两个有价值的事物。 　 （2）买卖双方所同意的条件。 　 （3）协议时间和地点。 关系营销更广泛 二、需要、欲望、需求和产品 1、需要——needs 2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。 3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。 4、产品及其内涵——product 具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。 现代产品（product）概念（广义） 商品（goods） 服务（service） 体验（expriences） 事件（events） 人物（persons） 地点（places） 财产权(properties) 组织(organizations) 信息(information) 观念（ideas） 三、价值、满意、质量 1、顾客让渡价值——Customer Delivered Value， 1994年科特勒提出 ① CDV = TCV — TCC 总顾客价值（TCV）——顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 总顾客成本（TCC）——是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 顾客让渡价值（CDV）——总顾客成本与总顾客费用之差 顾客让渡价值的决定因素 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 精力成本、货币价格、时间成本、体力成本 顾客满意——指一个人通过对一个产品的可感知的效果与其期望值相比较后所形成的愉悦状态。 顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。通过满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现在市场营销的本质。 增加顾客让渡价值的目的是提高顾客满意度 CDV＝0，满意；CDV＞0，最满意；CDV＜0，不满意； 顾客满意既是顾客再购买的基础(能否保持老顾客)，也是影响其他顾客购买的因素(能否吸引新购买) 吸引新顾客比维系老顾客的成本更高，保持老顾客就必须使其高度满意。高度满意能培养对品牌的感情上的吸引力，不仅是偏好。 ②增加CDV的途径： 一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高总价值；二是通过降低生产与销售成本，降低货币成本；三是减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低非货币成本 四、市场营销 1、市场营销 ( Marketing ) 定义1：AMA（ 1960）的定义——市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。 定义2：AMA（1985）的定义——营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合组织和个人组织目标的交换的一种过程。 定义3：AMA（2004）的定义——市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 定义4：营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及 其他参与者的关系，实现各方的目的”。（欧洲，格隆罗斯，1990） 定义5：菲利普·科特勒的2006年的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种