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15 市场营销计划与执行 通过本章学习 了解处理营销部门与其他职能部门关系的技能以及市场营销组织的主要类型 掌握市场营销计划的内容以及市场营销控制的主要方法 应用市场营销控制理论，分析和处理企业营销管理的绩效问题 市场营销计划方案 1、提要 2、现状 宏观环境 微观环境 现有的市场营销组合 3、分析 机会与威胁分析 优势与劣势分析 4、目标 5、营销战略与策略 目标市场战略 营销组合策略 6、具体的行动方案 7、预算 8、损益预测 9、控制 15.2.1 市场营销组织的演变 第一阶段：简单的销售部门 第二阶段：复杂的销售部门 第三阶段：独立的市场营销部门 第四阶段：现代市场营销部门 处理好营销部门与其他部门的关系 为达到顾客满意的目标，企业各部门应遵循： ?协调分配资源原则 ?共同协作，相互受益原则 ?必要的让步与配合原则 ?有效控制原则 15.2.2 市场营销部门的组织形式 为了监督和指导营销策略的实施过程，保证营销目标的实现所进行的活动。 市场营销控制类型 年度计划控制的程序 * 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计划 分 析 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏行动 营销活动管理 一定时期内企业营销活动的目标以及达到目标的战略、策略和步骤的具体化 市场营销计划 15.1 市场营销计划 单纯的销售部门 具有营销职能的销售部门 单独的营销部门 现代营销部门 现代营销公司 15.2 市场营销组织 总经理 销售副总经理 推销队伍 其他营销功能 （聘用外部力量） 总经理 销售副总经理 推销队伍 营销主任 其他营销职能 总经理 销售副总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 扩展的营销观 内部 市场 供应 市场 推荐 市场 影响 市场 雇员 市场 客户 市场 第五阶段：现代营销公司 协调所有不同部门的职能来满足顾客的需求 ,所有部门都为顾客着想，以顾客的眼光来看待自己的活动，并把顾客当作公司各项生产经营活动的中心。 全员营销 职能型组织 地区型组织 产品（品牌） 管理型组织 市场管理型 组织 产品/市场管理型 组织 影响市场营销组织设置的因素 1.营销观念 2.企业规模 3.产品特点 4.市场状况 5.适当人选 市场营销控制 15.3 市场营销控制 确定哪些方面的营销业务应进行评价 建立衡量标准 建立工作绩效标准 确定检查方法 实际工作绩效与标准工作绩效的比较 分析与改进工作绩效 * * * * *