广药红罐王老吉2013营销策划设计案(广外Candy).docVIP

红罐王老吉 2013营销策划设计案 学院： 广东外语外贸大学南国商学院 专业： 09 国 际 营 销 组员：谭慧怡 邓文辉 陈银凤 陈旭湘 翁晓佳 陈润彬 邓仕斌 郑伟宁 摘要 “王老吉”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，广州药业集团有限公司与鸿道(集团)有限公司之间有关“王老吉”使用权之争，可能多少会给中国人对“王老吉”凉茶的了解和理解带来一些异样的感觉，面对着加多宝的强烈广告攻势，2013，广药红罐王老吉将进入关键的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？策划主要为争夺市场份额，策划从红罐王老吉现状分析、4P营销战略，广告媒体投放分析，以及企业采取的营销手段和营销计划与执行五大方面来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业现今存在的问题，理清企业的发展战略，提出有利于解决现状的办法和建议，最终加强红罐王老吉品牌价值，实现营销目标。 目录 一 市场调研 1（陈旭湘） 二 现状分析 2（翁晓佳） （一）市场状况：广告投放力度不够，加多宝占据市场份额一大部分 2 （二）产品状况：王老吉山寨化的产品形象 2 （三）竞争状况：王老吉多元化的品牌整合 2 （四）分销状况：加多宝排他化的渠道拦截 2 （五）宏观环境状况 3 三 红罐王老吉SWOT分析 4（邓文辉） 四 王老吉的营销目标 5（谭慧怡） （一）战略目标 5 （二）营销目标 5 （三）销售目标 5 五 4P营销战略 5（邓仕斌） （一） 产品（Product） 5 （二） 价格（Price） 6 （三） 渠道（Place） 6 （四） 促销（Promotion） 7 六 2012-2013广药王老吉青春校园行 8（陈银凤） （一） 广州大学城站 8 项目一：广药王老吉三人篮球行（篮球有我，精彩之吉） 8 项目二：广药王老吉公益行(公益有我，精彩之吉) 8 （二）上海高校站 9 项目三：广药王老吉环保行（环保有我，精彩之吉） 9 项目四：广药王老吉快乐行（快乐有我，精彩之吉） 9 （三）北京高校站 10 项目五：广药王老吉魅力新声行（唱响北京，精彩之吉） 10 项目六：王老吉浪漫之夜行（浪漫七夕，精彩之吉） 10 （五）全国各地 11 项目七：王老吉消暑行（清凉有我，精彩之吉） 11 七 广告媒介投放 11（陈银凤翁晓佳） （一）广告战略目标 11 （二）目标受众分析 12 （三）广告环境分析 12 （四）广东电视媒体环境分析 14 （五）媒介策略以及建议方案 15 八 风险控制 18（陈润斌） （一） 冲突事件回顾 18 （二） 风险控制四种基本方法 18 九 成效评估方案 19（邓仕斌） （一）产品知名度，产品使用者的比例（使用调查问卷，访谈等方式） 19 （二）产品销售额是否有所增长 19 （三）目标人群对王老吉凉茶的认知情况 19 十 经费预算 20（陈银凤） 十一 附录 21（陈旭湘） 十二 参考文献 24 一 市场调研 （一） 调查目的 本次调查的主要目的是了解王老吉凉茶在广州地区的认知程度、发展程度和人们对王老吉的接受程度。通过对消费者对于促销手段、价格制定、销售渠道、以及购买行为等的调查，分析王老吉凉茶在产品和营销战略上的优点及不足，推断整个饮料行业的发展前景，使企业了解消费者当前的需要及满意程度，改进企业生产经营中的问题，使企业制订行之有效的市场开发战略。最大程度的挖掘潜在市场，提高市场占有率。 （二） 调查意义 我们希望通过本次调查，能为王老吉产品提供以下方面值得参考的信息 1．消费者对产品的需求分析 2．消费者获知王老吉产品的渠道 3．竞争对手状况分析 4．消费者对产品、服务要求分析 5．产品促销分析 （三） 调查对象 主要是在调查期间内，停留在广州的所有消费者 （四） 调查地点 广州市各区的具有代表性的超市卖场、大型百货商店等（采取分层抽样、重点调查的方法进行选择调查样本） （五） 调查时间和期限 2012年11月7日到2012年12月7日 （六） 调查内容与项目 1．被调查者的基本情况 其中包括被调查者的性别、年龄、职业、收入等 2．市场需求调查 市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。 3．市场营销因素调查 市场营销因素调查主要包括