营销大赛决赛案例分析——衣尚网.docVIP

2009全国高校市场营销大赛 营销案例 题目： 走走逛逛，不如上“衣尚” ——“衣尚网”营销案例分析 ? 参赛学校 北京信息职业技术学院 参赛选手 韩毅、禹兰洁、于琪 指导教师 刘 篪 联系方式 010 摘 要 进入21世纪以来，电子商务的壮大能让我们“一日看遍地球花”。现在，我们能24小时随时在世界各地任意一家电子商务网站交易购买。我们选择衣尚网作为我们这次大赛的企业研究对象，主要原因在于网上服装交易额远高于其它类商品，而衣尚网是业界知名的B2C服装电子商城，她提供的销售平台集商品展示、商品管理、定购、支付、统计、订单管理等电子商务所涉及的系列功能于一体。通过两年多的运营，衣尚网已经在服装电子商务市场的取得了稳固地位。其成功经验绝非巧合，值得我们深入研究和探讨。 经过两个月的深入调查，我们进入企业内部，参访了衣尚网CEO李小霞女士，同时在白领人群集中的写字楼，了解了衣尚网的用户群的反映情况。调研结束后，我们汇集了资料，根据市场反映的情况，仔细地对衣尚网进行了研究，分析了衣尚网的优势，对顾客购买行为进行了分析，对比了衣尚网的竞争对手。 本项案例分析报告结合大赛要求，从目标市场选择、产品开发策略与定位、项目运作的独创性、项目成效分析、竞争战略的涉及与杰出之处、企业目前面临的市场竞争问题等几个方面对衣尚网的营销活动进行了全面系统地分析，对其优势和成功经验进行了简要的总结，确立了以下结论： 其一是，前期进行深入详细地市场调查与分析，理性的选择最具发展前途和发展空间的商业模式和经营目标。 其二是，根据“客户在哪，市场在哪”的基本营销原则，准确地把握目标顾客群，找准自己的行业定位，坚定不移地做出自己的特色。 其三是，把握自己的核心竞争力，以技术优势、团队优势弥补自己在资金、人员、传播手段等方面的不足。 其四是，利用有效的整合传播手段，进行准确的顾客选择和传播媒体选择，借助明星媒体彰显自身品牌，达到少花钱不花钱而实现最大化的品牌传播的效果。 目 录 引言……………………………………………………………………………………1 一、 “衣尚网”目标市场的选择……………………………………………………4 二、 “衣尚网”产品开发的策略和定位……………………………………………7 （一） 产品定义……………………………………………………………………7 （二） 定价原则和依据……………………………………………………………9 （三） 衣尚网的价值诉求………………………………………………………10 （四） 整合营销传播……………………………………………………………11 （五） 销售渠道策略……………………………………………………………13 三、 “衣尚网”项目运作的独创性…………………………………………………13 四、 “衣尚网”项目成效分析………………………………………………………16 （一） 定性分析…………………………………………………………………16 （二） 定量分析…………………………………………………………………17 五、 “衣尚网”竞争战略的设计与杰出之处………………………………………18 结语……………………………………………………………………………………19 附录……………………………………………………………………………………22 参考文献………………………………………………………………………………23 走走逛逛，不如上“衣尚” ——“衣尚网”营销案例分析 引言 电子商务如今早已不是新鲜名词了，网上购物已经成为被大众广泛接受的一种生活方式。所谓生活无外乎就是“衣食住行”，服装消费是我们日常生活中最普遍的消费领域，在电子商务蓬勃发展的今天，服装的网络销售也已越来越多地渗透到消费层中。 说起服装电子商务市场的蓬勃兴起还要追溯到2005年。2005 年：PPG 成立，将传统服装零售和电子商务结合，开创了男装B2C 直销的新模式，填补了男装电子商务的空白，并以其独特的商业模式吸引了资本市场的关注和青睐。此后涌现出的大量衬衫直销电子商务平台，基本都是受了PP