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了解市场营销的阶段演化 不同阶段的营销手段要素 不同阶段的营销手段要素 什么是市场？ 市场是售卖场所？ 市场是交易场所？ 市场是产品销售的区域？ 市场是所有商业网点？ 市场是人群聚集的地方？ 市场是人？ 市场是需求？ 年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的市场定位 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？ 市场定位的群体特征举例 产品与品牌定位特征描述 根据市场需求形态定位 教育市场的定位 价值定位: 不同市场档次的产品定位？ 教育市场的定位 价值定位: 不同市场档次的产品定位？ 距离决定工具的使用 常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告 距离决定工具 焦点、路牌、卖场 常用推广工具 焦点、路牌、卖场（工具组合） 空中媒体的组合利用原则 媒体组合策略 不同阶段的市场及渠道利用 上升期的渠道 不同阶段的市场及渠道利用 成长期的渠道 不同阶段的市场及渠道利用 成熟期的渠道 销售要管好渠道 渠道管理是对中间商的管理(看的见的) 市场要管好推广 推广管理是对推广行为与可能造成的结果管理 确定和市场的距离 找准人群位置 距离远 电视、报纸、广播等 了解推广工具的作用 主要空中媒体特点分析 加强品牌认知度，适于活动告知 只有声音效果，注意力比较低，收费不标准，展露短暂 大规模使用，地区和人口选择性强，成本低 广播 短期内可迅速提升销量，适于促销告知 寿命短，再现质量差，受众传阅少 灵活、快速，本地市场覆盖面大，广为接受，可信度高 报纸 提升品牌形象，提高品牌认知度 绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差 综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，从达率高 电视 作用 缺点 优点 媒体 确定和市场的距离 产品 距离近 了解推广工具的作用 主要地面媒体 提高购买和提升品牌地位 卖场产品较多，受各种条件限制， 视觉冲击和视觉记忆可引发冲动购买可能，提示购买作用。 欲望形产品主要做品牌形象 卖场 可用于企业形象和产品品牌形象的提升 只对视觉形象和标题性语言有帮助，对产品理性诉求帮助不大 能反复接受，强烈的视觉冲击，对品牌形象的提升和记忆有很大帮助 路牌 可活化卖场气氛，制造购买口碑 对理性产品及产品推广初期的作用较小 能反复接受，制造强烈的环境气氛，对品牌的建立与形成记忆有很大的帮助 焦点 作用 缺点 优点 媒体 媒体的组合利用达成最佳效果 产品 推广 专业销售 A 地面和空中配合使用 空中媒体 地面攻势 空中媒体的组合利用原则 是锁定目标，不是扩大攻击范围 让目标群体在相应的时间内接受 产品或品牌信息的频率就是我们的 媒体组合原则 一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花色品种多的商品 按计划不断对目标市场发布广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产品的知名度。 均衡时间策略 一般是多媒体组合使用 在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。 集中时间策略 销售在营销中的位置 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 不同产品阶段的工作内容不同 方式 目的 阶段 自我-合作 合作 自我 建设和维护市场 抢占市场 教育市场 衰退期 成熟期 成长期 导入期 导入期 成长期 需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助 企 业 零 售 终 端 经销商 需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙 导入期 成长期 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 成长期 成熟期 市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 代理商 批发商、经销商 渠道中的人员推拉配合 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 末端理货、生动化摆放、客情公关 市场信息反馈 客诉反馈及处理 促销配合、导购服务 拉动二批 促进一批 推拉组合的人员支持 渠道中的人员推拉配合 销售人员 一级批发 二级批发 零售末端 消费者 政策促进 公关促进 卖场摆放促进 对消费者的导购 广告补贴等 对二级的促销 卖场的广告及展示 对消费者的广告 渠道中的推拉工作内容 价格要考虑需求方式变化 欲望 需求 需要 ? ? ? 价格与渠道策略的关系 考虑应采用什么样的利润结构 产品 距离近 产品 二级 终端 价格与概念的关系 思考： 条件一、有一个生产新鲜胡萝卜汁的企业，这个企业利用的是扶贫资金，有很多农民都在种植胡萝卜，以供应该厂的需要。 条件二、该厂请来了科技专家，专家通过破壁技术使胡萝卜汁的营养增加，企业遵循专家的意见经过保健文号审批，专家强调要体现该产品所产生的药理作用（预防癌症