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第5章 移动客户管理 第一节 基本概念和理论 本文档由【中文word文档库】提供，转载分发敬请保留本信息； 中文word文档库免费提供海量范文、教育、学习、政策、报告和经济类word文档。 一、客户资本与核心营销能力的基本概念　　市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺用户市场、获得更多的顾客为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持客户关系是企业发展最核心的问题。　　“客户”是指购买产品或服务的个人或组织。“客户资本”可以理解为顾客关系的价值，包括组织以外的联系如客户忠诚度、商誉和市场营销渠道等经营性资产。当一个企业经过长期的经营和积累获得了相比竞争对手优质的客户资本，并能自主、有效地运用客户资本创造价值时，这个企业已经从某种程度上具备了基于客户资本的核心营销能力。但并非企业所有的客户资本都是其核心营销能力有效的组成部分，根据核心能力的相关理论观点，它必须经过核心能力特征参量四个方面的检验，即具有价值创造性、可延展性、难以模仿性和自学习性的客户资本及其整合才是企业的核心营销能力。当一个企业拥有了创造的市场及其忠诚的客户，完善并物化的渠道，共享的市场资源，那么它就拥有了基于客户资本的核心营销能力。客户流失指数CCI (Customer Churn In dexes)提出一个直观的分析客户流失因素的指标方法客户流失。客户流失对任何一个企业来讲是一件十分重要的事情，为防止流失像瘟疫一样在自己的企业内部扩散，企业的客户部门往往想尽了一切的办法。客户的流失有时也并不完全是坏事，当客户流失发生的初期，企业可以通过客观与系统的分析，可以有效地分析出企业运营过程中的种种问题，客户的流失正是这些问题的最终体现。客户的流失可以使企业更清楚地了解到企业内部深层次的问题，可以使企业知道谁是他最终的用户，什么是自己客户最终想要的东西，一旦对这些关键性的问题有所认识，那么企业就会知道自己下一步该做哪些选择，进而企业将这种危机变成企业改良的契机。 为了有效方便的评价客户的价值以及客户流失离网的真正原因与倾向，可以引入客户流失指数CCI (Customer Churn In dexes)的概念。这个指数的目和是简单而直接的。理论上讲，该方法应该简便易行，并且要考虑到各个因素，这些因素应该在客户流失敏感度方程中都十分重要，并且可以直接有效地判断出客户的相似性和状态。 首先要确定有哪些因素是直接影响CCI的。事实上，影响CCI的因素是十分多的，有些是客户的心理因素，有些是复杂的社会历史原因。显然，如果将所有的因素全部考虑也没有这个必要。根据业的实际情况，按照对客户流失影响程度不同，可以将价格花费、覆盖、通话质量、客服、形象(手机/企业)、新近的技术等几个重要的因素当对所有的因素进行了排序和分析之后的关键任务就是对数据进行采集。CCI指数分析方法可以方便地告诉我们客户流失转网的倾向，但是对CCI数据准确而完整的收集和整理工作相对就要花费一些时间。 CCI指数对于挽救客户流失是一个十分有效的工具，但是它是一个复杂而多维分析的过程。利用CCI的分析，企业的各个部门可以考察各自的问题，例如客服部门，市场部门的宣传与推广，品牌，通信质量等等。同时面对客户流失的现象，可以有效的分析它背后深层次的原因。 1、产生背景 移动客户管理系统mCRM，突破传统客户关系管理系统的局限，为客户提供定制的、基于现场的实时服务。和争取新客户相比，保住现有客户的成本要低得多。因此，传统的客户关系管理(Customer-relationship management, CRM)通过有效的通信和投放产品、服务、信息和解决方案来解决客户疑难、响应客户诉求和需要，为客户提供和维护高品质的服务。 最初的客户关系管理的主要通信手段是电话, 即负责客户和服务代表打来的电话、销售跟踪(sales tracking)，即跟踪和记录销售情况、交易支持(transaction support), 用于开展业务交易的技术和人员、以及其他许多功能。 互联网的普及促进了基于Web的eCRM/iCRM产生。eCRM是一个用于电子商务战略的客户关系管理应用程序，它包括定制和个性化客户体验及其与网站、呼叫中心和客户与电子商务进行联系的其他方式。iCRM(Internet CRM因特网客户关系管理)这一术语可与eCRM换用。 eCRM 是电子商务成功的关键。商家和客户之间的关系不会始终是面对面的。很多交易都是在多方参与的情况下进行的。因此，重要的一点是要更多了解客户，以便建立和维护与客户之间的关系，让他们成为自己的“回头客”。 2、mCRM 无线通信技术与无线因特网的发展为客户关系管理系统插上了移动的翅膀。mCRM（Mobile CRM）可以使客户收到及时的、满足自己需求的信息