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湖南省第十七届城市供用电研讨会论文汇编 主动式营销策略初探 益阳电业局李岳渫 【摘要】：本文阐述了营销服务的重要意义，分析了产生“服务危机”的主要因素， 并提出了营销服务必须主动、超前的观点。 【关键词】：营销服务危机主动策略 我们处在一个急剧变化的时代。电力作为国民经济发展的中枢，一直处在经济发 展的风口浪尖上。以前占统治地位的是计划经济，现在市场经济成为主流。电力作为 为数不多、硕果仅存的少数国有大型工业企业之一，如何跟上时代的潮流，适应经济 市场化的变化，掌握游戏规则和游戏技巧，率先进入主动式营销时代，成为我们必须 急迫解决的课题。 一、电力企业营销定位 在我国国民经济的发展史上，电力作为国民经济的先行官，要求有比其他部门及 行业更快的发展步伐和速度。从共产主义就是“苏维埃加电气化”始，电力工业就被 披上了一层神圣的光环。在我国，曾几何时，电力不谈营销，而谈“计划用电、节约 用电、安全用电。在相当长的历史条件下，我们的电力一直是跟着经济发展步伐的后 面追，尽量满足经济发展的需求，从无主动营销。加上长期以来，电力作为企业的职 能被无限地放大，替代了一部分社会的政府行政的职能。一方面，客户的需求被以“打 包”的方式推给了电力企业；另一方面，电力企业总是被动地来满足各方面的各种要 求，又总是不能满足各方面的“胃口”。没有建立完整的、主动式的营销策略。 从市场营销学看，营销服务是凝结在实体商品营销中，并表现为多层次的综合性 的无形产品。营销服务不仅仅是有价值的附赠品，又融于商品中，是商品增值的一种 附加值。 ‘ l、良好的营销服务理念能给用户带来满足感 市场营销学界对服务概念的归纳大致是从五六十年代开始，美国市场营销学会AMA 最先给服务定义：“用于出售或者足同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 任何产品都凝结了许多价值满足感，从市场营销学的角度来讲，“服务”即是以劳 务来满足生产者或消费者的需求。服务并非仅限于接受申请、送电、处理投诉以及维 修，任何能提高顾客满意程度的项目都属于服务。营销大师李维特给服务下的定义是： “能使顾客更加了解核心产品，或服务的潜在价值的各种特色行为和信息。按照 IS09000标准的术语定义：“服务是为满足顾客需要，供方和顾客之问接触活动以及供 方内部活动所产生的结果”。由此看来，良好的营销服务是将电力与顾客联系起来的桥 梁，是企业与顾客之间的情感纽带。营销服务即关心顾客，是在营销过程中了解顾客 心理，采用有效的方式为顾客提供多种服务或劳务，从而打动顾客，使他们心情愉快， 感觉舒适和便利，以满足其情感的需要，而不仅仅是提供单纯例行性的劳务。 湖南省第十七届城市供用电研讨会论文汇编 2、营销服务是用户在产品使用前后感到满意的一种“产品” 服务是“产品”。不仅限于服务企业的服务，还应包括生产性企业的服务。实物产 品和服务产品的区别随着时代进步愈见缩小。一件实体产品和一项服务之间唯一的差 别在于一项服务总不会变成一种物品的形态。区别于经济学界的研究，市场营销学界 把服务作为一种产品来进行研究，经济学家萨伊认为：“凡是存在效用，能使消费者得 到满足的活动，比如工人轧钢、医生治病等，都是生产性的。’’某项产品从狭义的角度 来看，只是一组实体性和非实体性的具有物理和化学属性并以某种形式聚合而成的集 合；而从广义的角度，也就是从市场营销观点看，产品除了实体属性组合之外还是买 主所按受的可以满足的欲望和需要。营销服务是非实体性的，即“商品=产品实体+服 务”。如果商品的实体部分性能相同，但随同产品提供的服务的不同，那么从顾客的角 度看则是两种不同的产品，它们在满足顾客需要的程序上有差别，因而销量也会不一 样。消费者考虑的不仅仅是产品本身，而且包括了所能获得的全部附加服务和利益。 二、电力企业“服务危机”现象 所谓“服务危机”，是指在电力企业经营活动的过程中所出现的一种消费者信任危 机。这种危机极大地影响了电力企业市场的开拓。 1、短视的经营观念会导致“服务危机” 短视的经营观念主要表现在：第一，大多数电力企业都不了解产生服务危机的根 源，他们或许看到顾客日益不满带来的某种威胁，但并未真正体会到这～问题的严重 性。第二，用来衡量服务和顾客满意程度的指标会对企业造成误导，这些数字很容易 使他们认为问题并不像实际上那么严重。比如经常进行客户满意度调查。