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4A广告公司的真情告白（上）背景:福州市场上共有400多家大小广告公司，广告从业人员超过4000人，主要媒体全年广告额接近4亿。但超过了2/3为非本地品牌投放，并且福州没有一家所谓的“4A”广告公司。4A，在本地广告圈仍是一个陌生的名词。 很多年前好像王朔写了一部《广告人》，后来此书拍成了电视剧，不过，很多广告圈内人士看了之后大为失望。如今，又有一部由胡兵和瞿颖主演的《真情告白》，向我们展示活跃在中国市场的4A广告公司广告人的生活。 姑且不论胡兵和瞿颖的演技如何，也不去评判《真情告白》的故事设计与角色塑造，难得有这样一部电视剧在公众面前为广告界树立起高尚形象，让一些在办公室里上班的朋友们对广告界有一些好的看法，或许他们会因为看了《真情告白》这部电视剧后把贴在办公室门口写有“广告人推销员不得入内”的字条撕下。如果他们对这个行业还会有一些羡慕和向往的话，那么，我就要谢谢安和许诺他们了！ 的确，跨国4A广告公司是一种标准，他们是这个行业的规范尺度和精神象征。如果你是《真情告白》的观众，你一定也想知道现实生活中这些4A广告公司是什么样的；如果你是广告业内人士，你更有必要多了解一些4A广告公司的情况，找出自己和他们的差距在哪里。笔者走访过几家4A广告公司，在此文中一一记录在案，仅供参考。 ·4A的说法 4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？非也。4A的本意是美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为500万港元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，名称为广州市综合性广告代理公司协会，成员有本地公司亦有外资公司。 1997年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了3家合资公司。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司。 由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。第一名盛世长城广告营业额16.7亿，第二名麦肯光明广告公司营业额10亿，4A广告公司的营业额远远超过大部分本土广告公司。1996年开始，跨国4A广告公司除服务跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。 ·客户总监干什么？ 在《真情告白》里，安的职位是客户总监，许诺的职位是客户部主任。到底客户总监是干什么的？不就是广告业务员吗！非也。在4A广告公司，客户人员叫AE，即Account Executive ，AE的职责是与指定的客户联系并负责客户广告的策划。这可和一般广告公司的业务员大不一样。在业务方面，4A广告公司与一般公司不同之处在于，4A广告公司的客户一般都是“连线客户”，即某跨国企业国际上由某4A广告公司服务，在中国当地市场，一般也由该4A广告公司中国分支机构执行该客户在中国市场的广告业务，所以4A的客户都较为稳定，每家4A广告公司所服务的客户数量较少，但每位客户的广告投放都很大。4A广告公司为这些跨国企业提供的是全面、系统、长期的广告服务，所以他们的业务相对都比较持久；而相比之下，国内一般广告公司尚示发展成为全面代理型的广告公司，所从事的业务大都是零散、单一、短期的广告业务，客户不稳定，合作时间短，广告公司总是期望每天都能逮到新客户，许多广告公司的老总往往以客户数量为荣。 正因为业务性质大不相同，所以4A广告公司和一般广告公司的内部机构设置也不相同。4A广告公司一般均设有客户部、创作部、媒介部、市调部等专业部门，根据客户情况往往还会从各部门抽调人员组成品牌专案工作小组。一般广告公司看上去和4A广告公司也差不多，而实际运作上两者却相差甚远。4A广告公司没有专门的策划部门，基本上每个部门的人员都必须学会策略规划，具体客户的广告策划工作则大部分是由客户部门人员完成了，AE不仅负责与客户联络，更重要的是与客户共同了解市场、分析市场、拟定广告策略。而一般广告公司则是由业务员出门拉业务，碰到了业务单子，就由策划部人员出策划方案，由设计人员出设计稿。在4A广告公司内部，AE代表客户监督广告运作的全程，AE人员必须和市调人员、创