房地产市场营销策划讲解.ppt

市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务，并通过一定的市场交易程序以满足消费者现实的和潜在需求的综合性生产经营活动。 需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场、营销和营销者 1．狭义的房地产市场营销 指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或住户手中的活动。 2．广义的房地产市场营销 指房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 营销理念的演变 生产观念 ：“我们能生产什么，就卖什么” 产品观念 ：“致力于生产优质产品，并不断精益求精 ” 推销观念 ：“我们卖什么，人们就买什么” 营销观念 ：“顾客需要什么就生产什么 ” 社会营销观念：“以社会福利为中心的营销观念 ” 新的运营方式 过程战略的连续模型 完全标准化 部分标准化 定制标准化 特制定制 完全顾客定制 房地产营销的实质是房地产开发企业以购房者对各类房地产商品的需求为出发点，通过有效地提供各种住宅、办公楼、商业楼宇以及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务，满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。 营销理念 品牌营销 诚信营销 文化营销 个性营销 环保营销 关系营销 营销创新 营销意识创新 营销组织创新 营销产品创新 营销手段创新 营销金融创新 营销服务创新 东方明珠之惑 借势篇 · 危机插位 切割篇 · 跨位推广 重构篇 · 跃位升级 第一节 房地产市场调查 房地产市场调查，是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关房地产市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为房地产市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 （1）狭义的市场调查。是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。 （2）广义的市场调查。是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。 房地产市场调查的主要内容 1．房地产市场环境调查 （1）政治法律环境调查。 一是有关房地产开发经营的法律规定。 二是国家、地方政府有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等； 三是有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等； （2）经济环境调查。 一是地区或城市的经济特性； 二是包括经济发展规模、趋势、速度和效益； 三是项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况； 四是贷款利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率； 五是国民经济产业结构和主导产业； 六是居民收入水平、消费结构和消费水平； 七是项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况； 八是与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查； 九是财政收支。 （3）社区环境调查。 社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 2．房地产市场调查 （1）区域房地产市场调查 地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容 （2）专业房地产市场调查 区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需调查 （3）项目房地产市场调查 对特定地点特定项目进行竞争能力的调查，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测 3．房地产市场需求和消费行为调查 （1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势； （2）房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况； （3）需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等； （4）购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等； 4．房地产产品调查 （1）房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期； （2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度； （3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上应用情况； （4）本企业产品的销售潜力及市场占有率； （5）建筑设计及施工企业的有关情况。 5．房地产价格调