市场竞争分析攻略【69页】.pptVIP

研习目的 了解市场竞争的根源 怎样进行市场细分 如何选择适合你的目标市场 了解竞争优势的真谛 了解核心竞争力的真正含义 课程大纲 一、市场竞争的核心 二、市场环境与现况分析 三、竞争战略的规划 四、竞争战术配置了解 SWOT S W T O 内部可控 外部不可控 吸引力 成功概率 O 严重性 发生概率 T 竞争分析工具 竞争趋势图 *描述行业未来的状况 竞争趋势 销售模式 生产模式 用户模式 技术趋势 市场细分案例 1-竞争处于初级阶段 2-进入成本相对低 3-市场需求潜力巨大 4-退出风险成本低 5-消费者认知 6-市场处于 初级竞争阶段 市场细分参考工具1 消费品 性别-年龄 收入-阶层 教育-职业 文化-背景 工业品 行业-领域 用途 使用者 购买者 决策者 市场细分参考工具2 三、竞争战略的规划 以现有资源和能力能给什么样的客户在什么场所提供什么样的产品和服务？未来会有怎样的变化趋势？ 机会 与实力 进入退出 优先重要 市场细分 核心 附加值 游戏规则 范围游戏者 Text1 Text3 Text5 目标市场 与定位 竞争战略的误区 战略定位 战略与企业管理者 竞争战略分析工具 锻炼身体 看病 重要性 紧急性 X V X ? 困难度 竞争力 市场开发 策略 没人做 难做 不轻易做 产品开发 策略 老产品 老市场 新产品 新市场 有选择投入 投资 收割/抛弃 维持 吸引力 业务优势 案例-1 目标市场：居家朋友聚餐场所 目标消费群：亲朋好友 定位：抛弃商务宴请-随便吃个饭 战略：低价格-薄利润-亲民家常饭 *1998年吴国平从承包工会餐厅开始 *13年-41家门店在饭口全部排队等候 *2011年全国餐饮百强企业 *2011中国直营高成长连锁企业第四 案例-2 目标市场：高端整体厨电产品 目标消费群：高端厨电消费群 定位：只做高端 战略：高质量-高科技-高价格- 让客户感动的服务 *94年茅忠群进入油烟机市场时几 百家企业在低价各区域厮杀 * 2012年6千平实验室40万件发明专利 *年营收5%做研发 *与万科等高端开发商合作 *500个坐席的24小时客服呼叫中心 案例-3 *西南连续20年一直盈利 *春秋客座率97%其它只有70% *两家的旅客忠诚度都极高 有所为有所不为 四、竞争战术配置-产品 产品概念与定义 产品开发 产品制造 开始推广 失误的代价￥￥￥ 阶段 先慢后快的产品研制战略 先慢后快 麦当劳在中国开第一家餐厅用了5年时间调研 福耀玻璃在俄罗斯投资建厂用了15年时间去了解俄罗斯 迪斯尼在亚洲有2家游乐场日本-83年香港-99年 产品开发过程 1-产品可行性分析 2-产品定义 3-产品设计 4-样品设计 5-目标群样品测试 6-调整产品及相应策略规划 7-小批量生产和推广 8-大批量生产和推广 案例分享-台湾顶新 产品开发T型战略 产品技术服务的延伸-高中低端 市场与 消费者 的 关联需求 产品开发 消费者类型 先锋型 有远见爱冒险 （最先购买） 实用型 很现实的一批人 （跟着购买） 保守型 很谨慎的一批人 （反复思考购买） 怀疑型 很落后的一批人 （永远怀疑购买） 取决于 企业占有资源的多少 能力 资源有限 有形的与无形的 资源 一、市场竞争的核心 谁占有资源的能力强 就有相对多的竞争优势 优势 人力 物力 财力 专利技术 品牌声誉 渠道通路 企业文化 情报关系 有形资源 无形资源 占有资源 竞争压力来源图 *竞争压力的大小和严重性依产业不同而各异 竞争焦点的演变 质量性能-成本控制 市场营销-客户服务 企业组织有效运作 倒金字塔-员工客户股东 ？？？ *没有满意的员工，就没有满意的客户！ 案例：海底捞-以人为本的经营哲学 海底捞： 顾客忠诚度 有头有尾 展示个性 员工忠诚 顾客服务标语 加速服务 超越顾客期望 了解顾客 海底捞语录： 1-把员工当家人，善待、辅导、信任、监督他们 2-员工满意客户才会满意，让全员有晋升途径 3-现场为王，一线为王，服务始终如一 4-运营的每个关键环节都比别人做的好一点 5-超出顾客的期望，根据客人不同喜好提供不同个性化服务，给顾客不可替代的非常体验 6-分工后如何配合，边缘问题谁负责 7-核心HR团队培养 8-营业额，利润等数字出来一切都晚了！ 好的运营才能保证数字的质量 海底捞现场： 竞争优势 一个企业在长期经营运作过程中形成的在某些领域的专长，其它竞争者在短期内很难达到和超越。 技术-客户关系-速度-服务-灵活性…… 竞争优势的维持与演变 常胜将军的秘诀 1-不在于你有