木兰市场推广的方案20060603.docVIP

木兰小家电市场推广案 一、木兰品牌市场分析 品牌定位及市场分析：一线品质、二线品牌、三线价位： 木兰小家电沿袭木兰摩托原有定位，即做女性生活的理想伴侣、创百姓消费得起的放心品牌。其优势在于拥有大企业集团背景强力支持、有深厚的品牌文化积淀、有相当的品牌知名度。在二三级市场，其品牌关联影响力更大、而市场跨行业壁垒作用较小。所以木兰选择高性价比，重点进攻二三级市场，走稳步推进策略，前景广阔。因为，只有货真价实的产品，才是消费者永远的追求。 目标市场、目标客户、目标消费群： 目标市场为木兰品牌及其相关联的轻骑产品影响力大的市场区域，即山东及周边省区，尤其是辖区内的二三级市场。目标客户为对轻骑、木兰公司影响力及品牌知名度比较认可；或手头上无知名品牌愿与新品牌共成长的客户；或有成熟网络找品牌偏重于追求性价比和新品牌利润空间的客户。目标消费群体为木兰品牌及轻骑产品的潜在消费群，或讲究品牌但又不过分追求名牌之名而追求真正实惠、物美价廉的消费群体。 宣传推广主题：高性价比 健康环保 高效节能： 品质定位：“心到品自高” “时尚木兰 卓越品质” “豆浆机故乡飞出的又一只金凤凰” 功能定位：“木兰电磁炉 省时省电双高效” “木兰电磁炉 想炒就炒 高火高效” “省电就是木兰”“ 宽网不忽悠 省电看得见” “无火胜有火 一炒满屋香” 技术定位：“双环火 双高效”“智能烹饪专家” 性价比定位：“货真价实 还是木兰好” 活动主题：“木兰夏日送真情 厨房不再热气腾” “以旧换新 木兰电磁炉超值大换购 ” “轻骑四十年喜庆 木兰小家电有礼” “传承木兰文化 关爱女性生活 ” 二、市场推广步骤 市场筹划期：该时期为产品市场开拓准备期，是新产品能否进入市场一炮打响、快速分销的关键。筹划期由木兰区域经理与代理方责任经理共同商订并落实四个方面的工作： A、分销价格及分销政策制定：详细制定产品批发价格、终端价格及销售政策。包括高中低挡机型价格包装；首期出款政策；奖励、返利政策；特价机提货或套餐政策；主销机型确立及提货支持政策等，要因地制宜、贴近市场、实用为上。 B、网点首轮开发目标计划表；要详细地制订前期能进入的终端卖场的名称、时间及几率；能尽快开发出的区域及具体的客户名称、时间及几率。分析分销网点情况有的放矢地制定谈判方案，同时计划须落到实处、责任到人。 C、帮助筛选代理方木兰品牌责任经理和业务。选择诚实、勤奋、责任心强、有强烈的竞争意识且有业务经验者为优。建议落实合理的工资待遇及开户、回款激励机制。 D、业务及产品知识培训；制定出计划和政策后立即进行业务培训。包括木兰企业、品牌、产品等各方面的知识培训及新政策讲解，要求通过培训初步形成对木兰品牌的完整认识，对政策要完全吃透。同时要对业务人员进行洗脑、励志，淡化原操作品牌印象、强化木兰品牌操作信心。在产品卖点方面讲解一定要有所比较、要详实、细致。同时，要对业务人员要下达具体网点开拓计划，并要求填报网络信息调查表。 市场开拓和产品推广期：该时期分推销期和营销期。推销期先由代理单位业务人员根据筹划期计划方案化15-20天时间进行市场摸底排查，本着从易到难的原则抓紧敲定一些客户，并对意向客户填写好详细信息。木兰方区域经理将根据调查摸底情况与代理方业务一起组织首轮市场开发信息交流会，根据反馈信息有的放矢地现场解决疑问、调整政策并确定重点目标客户和洽谈方案，同时，根据市场摸底情况讨论是否有必要组织木兰产品推介会。如开会须估计是否有部分经销商能现场进货且有一半以上区域有意向客户，否则会议很难达到预期效果。另外，重点目标客户可由木兰区域经理随代理方经理前往做说服和推介工作，以期以点带面，有效地开始第二轮、第三轮网点开发。当政策拉动以及业务推介效果甚微时，标志该区域走访推销期结束，强攻已不是办法，不仅浪费出差费用而且容易挫伤业务人员积极性。此时市场开拓进入营销期，主要工作是确定重点网点、讨论并制定出行之有效的营销办法专注培养标杆市场，以期通过形象和口碑宣传来带动空白区域市场。但业务员切记不能放弃空白区域的电话跟踪和定期走访，并不间断地传达标杆市场信息以影响意向客户。在结束推销期前，各区域业务员要形成空白区域详细客户信息并拟写空白市场开发方案。 网络维护和发展期：当大部分区域布点后市场进入重点维护和发展期。网络维护的重要工作是业务培训和终端促销工作。业务培训包括对代理商业务、分销商业务、导购人员的培训。业务培训的主要内容包括：竞争产品信息收集、策划并组织终端促销活动、终端形象展示及卖场环境布置、导购人员的产品知识和导购技巧培训、临促的培训和管理等。网络发展期一定要强化业务员对分销商的制控能力，不断提高木兰品牌在分销商操作品牌中的地位，挤压其它品牌销量，以期木兰成为经销单位的主导品牌，不断发