策略沟通市场深入提升【37页】.pptVIP

策略沟通市场深入提升 韦博南京阶段营销策略 上海家泰广告有限公司 ntree 10/22/04 营销背景 国内英语教育产业每年以高速发展，但高端市场增长在核心城市（北京、上海等）增长趋缓，市场逐渐转向新的需求细分增长时期 韦博是专业的英语教学高端市场主导品牌之一，其主要竞争对手有华尔街、英孚、环亚西文、朗阁等 韦博南京中心成立近半年时间，市场增长由导入期的增长高峰逐渐缓慢回落 更加具有细分策略和针对性的市场营销沟通是承上—导入期启下—发展期快速增长的必然 南京市场的现状 南京市场英语教育市场每年仍在显著递增，2005年将达到2亿左右的总体市场规模。（源自：AC尼尔森） 南京人均收入在800元左右，其1500—3500元中层收入水平的规模占30%-35%之间，3500元以上的中高端收入水平的规模约占15%-20%之间。（源自：南京市统计年鉴2002年） 南京市场中高端英语教育品牌近两年显著增多，主要品牌有英孚、韦博、环亚西文、朗格等，其中以英孚、环亚西文为主要竞争对手。且多以高档市场为主，中高档市场拓展不深入。 南京市场各竞争品牌销售均呈下降态势，表明正处于销售淡季，而同时韦博处于由市场导入期到市场发展期的转型阶段。 区域性的强势品牌尚未出现。 市场目标 准确的传达韦博的品牌定位与核心理念，在目标群体中建立独特的品牌烙印 进一步丰满品牌形象，让韦博成为一个值得信赖、不断给与支持、更容易取得成功、更加人性化，更贴近消费者需求的品牌 独特的品牌沟通，让韦博成为南京区域市场的领导品牌 深入挖掘高端市场，并进一步拓展中高端市场从而提升市场销售价值 营销挑战 衡量更具价值的市场细分，并确定针对性地市场策略，来自短期效益最大化及长远建设的挑战 来自于品牌建设和以品牌进行策略沟通的挑战 来自于市场主要竞争对手的挑战 来自于市场增长的挑战 透析市场现状 透析市场现状 透析市场现状 市场既然不同的状态， 而同时目标群体有众多不同的需求 那么我们必须进行策略细分 更加有针对性地进行营销 但在之前我们先看一下竞争对手他们的策略 来，看下主要竞争对手的表现！ 华尔街 关键的全国性竞争对手/行业的领导品牌/高端市场的创新与先驱者 英孚 关键的全国性竞争对手/行业的品牌模范/中高端市场/最广泛的消费群体/雅思 环亚西文 关键的竞争尾随者/行业的主要竞争品牌/中高端市场/ 朗格 以雅思为主（中国最大）/细分市场主要品牌[出国留学]/中高端市场/ 市场的领导品牌——华尔街 强势 高档的国际化品牌 完善的软、硬件设施 不断创新的、个性化的服务 清晰的品牌形象 强势的品牌沟通策略 弱势 较高的价格 豪华的、奢侈的感觉 仅在高端市场销售（上海/广州） 品牌核心资产 专业的、有成就感的英语教育 可信赖的、成就的、自在的、个性化的 市场策略分析 市场策略 高端市场需求的进一步细分 提供更为专业商务英语的培训 提供更为个性化、高档的服务 更深入在高端市场的渗透 强大品牌效应 俱乐部传播以及俱乐部推荐奖励 联合推广 针对新进高端消费者的拦截 清晰完善的品牌形象 互动秀/网络互动/SP/品牌形象广告/DM/沙龙/英语角 近期的市场活动： 奖学金计划 俱乐部推荐奖励 区域市场的先进者——环亚西文 强势 较广泛的课程 较低的价格 早期介入中高档市场/二类市场的先驱者 有较高的知名度/渗透率（尤其在二类市场） 较为强势的营销推广手段 弱势 感觉上国内品牌或非来自英语为母语国家的品牌 品牌形象不够完整清晰 不够专业，缺乏创新 品牌个性较弱 品牌策略宽泛 品牌核心资产 高性价比、有助的、实效的、专业的 英语成就未来！ 市场策略分析 市场策略： 中高档市场广泛的深入渗透 广告、人员促销、公关、活动、网络营销是为主的营销手段 告别单一的平面媒体与消费者沟通的方式，多种沟通渠道以及组合营销方式 通过品牌忠诚度建设与目标群建立更长远稳固的关系 公关/主题行销/礼品促销/俱乐部 通过品牌形象建设期望与消费者建立最佳沟通关系 品牌形象广告/品牌宣传语/主题公关 但品牌轨迹走向摇摆 属于品牌管理营销模式，但以品牌为资产建设的营销整合性较差 近期市场活动 品味英语，品味麦当劳——“环亚西文”走进麦当劳 环亚西文推出“免费体验天天有”系列活动 学英语能健身？——环亚西文、力美健健身中心联手打造 环亚西文现代英语将斥资赞助签约高校举办“星空舞台年度评选晚会”，晚会将评选出年度参加“星空舞台才艺展示”的优胜者。 市场的品牌模范——英孚 强势 国际化专业品牌 较高的品牌知名度 课程适合更广泛的需求 有雅思授权的 规范统一的形象 弱势 品牌个性较弱 品牌核心资产 轻松、高效、灵活 区域市场的竞争者——朗格 强势 专业雅思 出国留学/移民市场的强势品牌 具有细分市场的垄断性质 较为广泛的市场渗