传统行业“搭车”网络营销：背后的生意和门票无关.docVIP

传统行业“搭车”网络营销：背后的生意和门票无关 　　一场纷纷扰扰了大半年的演唱会在上海如期举行。这场名为“幻乐一场”的演唱会在众声喧哗中结束，的确如“幻梦一场”。 　　这是自2010年王菲巡演后时隔6年的再度开唱。自传出消息以来便一直被人关注，尤其是开始售票以后，“天价门票”“玩砸的营销”等俨然成了这场演唱会的标签，而“车祸现场的嗓音”“眩晕的VR效果”等又在观众们的失望中，给演唱会画上了并不完满的句号。 　　新掘金空间 　　王菲无疑是一个大IP，也正是她本身的号召力，才能撑得起这场风云。 　　这是一次带有“天后回归”“只办一场”噱头的演唱会，尽管高价票在炒作中一度滞销，却丝毫没有影响各方从中获利。 　　饥饿营销首先吊足胃口。捂盘，惜售，炒高，老套路有之，但?c6年前不同的是，随着互联网的发展，科技的革新，演唱会的盈利方式也开辟了新的空间。 　　从去年9月开始，演唱会一亿元的网络独播权话题就迅速抢占了头条。然后大起大落的门票价格又将王菲推上头条：初始定价1800元、5800元和7800元三档，最高被炒至单张100万元。 　　不出意外，演出当晚出现了大量高价票位空席。 　　“全场共8900张门票，除去赞助商和内部购票外，可以公开发售的票只有800张左右。”主办方上海白玉兰文化公司董事长庄鸣暗示，这场演唱会背后的生意和门票无关。 　　“直播版权的诞生和火热正在颠覆传统的演出市场。”知情人士表示，腾讯最终出价5000万元，直播版权把单场演唱会的营收规模从千万级别提升到上亿。 　　虽然腾讯出巨资独占了直播权，但它在后期的广告中也把钱“赚”了回来，实现了利益转换。 　　值得一提的是，此次演唱会使用了VR技术进行直播，营造身临其境的感觉。据统计有8.8万人购买了VR“门票”，按照30元一张的价格，这部分收入达264万元，创造了VR演唱会的营收之最。 　　但据观看了VR直播的观众称，画面效果还不如腾讯免费直播画面清晰，只能看到“天后”的身形，且眩晕感强烈，根本不能长时间观看。 　　到此，演唱会本身的效果，已被争议声淹没，讨论点也从“走调”转移到“营销手段”。“幻乐一场”演唱会的盈利模式已从2c转变为2b：主办方吃版权方，版权方吃赞助商，传统的门票业务在这条利益链条里被边缘化。 　　“互联网+”在操作中起到了充分的作用，“VR直播”“IP开发”这些新科技、新模式，成为焦点，并且深入到各个领域中。 　　创意与前沿技术结合 　　近年来，利用IP资源进行事件营销越来越受到市场青睐。 　　《愤怒的小鸟》去年作为电影被搬上了荧屏，在电影上映前一个月，就被拿到“小鸟”IP资源的商家狠狠消费了一把。 　　加多宝将推出的限量版“小鸟”饮品放在某电商平台上销售，发售两天，预约人数就达到了十万人；麦当劳随后推出“愤怒的小鸟”主题餐厅，并推出红堡、绿堡、草莓派、炸弹特饮等多款电影主题新品，还有线下真实版的“小鸟”游戏，让人参与其中…… 　　《愤怒的小鸟》被追捧是中国IP热潮的缩影――在娱乐制胜的时代，消费者越来越喜欢轻松、自由、有参与感的品牌和互动活动，这种品牌和IP的联动形式，将最大化挖掘粉丝群效益，加强品牌化的进程。 　　去年“双十一”时，天猫也抓住了新技术、新模式这个点，让“双十一”不再是简单的“剁手节”。 　　在“双十一”前夕，一则结合了VR技术的H5《穿越宇宙的邀请函》，吸引了大量眼球，其后，一场通过AR技术实现的“寻找狂欢猫”活动打通了线上线下：消费者可在规定的时间里，在2000多家星巴克门店，4000多家肯德基门店，500多家电影院以及商业实体中，打开淘宝、天猫的APP，就可能“捕捉”到“天猫”，获得超值双11红包和多重奖励。 　　将创意与前沿技术结合，不断探索新的营销表达方式，是各大商家竞逐的新领域。去年玩“砸”了的支付宝集福，今年也运用AR技术卷土重来。用户用手机扫描“福”字，就有机会获得福卡，集齐福卡的人不再是平分，而是随机金额共同分得两亿元奖金。此形式极大的增加了用户的体验感和趣味性，最终由1.68亿人共享奖金。 　　传统行业的新玩法 　　最近一段时间，“丝路之魂?敦煌艺术大展暨天府之国与丝绸之路文物特展”让成都博物馆火了一把。 　　突破传统的是，这场展览中VR的使用，在各大社交媒体上引起广泛关注，其中新华社VR发布当日的观看量就超过3万人次。 　　其实这并不是博物馆首次接触VR技术。在去年9月的“2016年智慧博物馆论坛”上，金沙遗址博物馆就曾“试水”，观众可以通过眼镜“穿越”回到3000年前的古蜀金沙祭祀现场，实现体验式互动。 　　2016年“互联网+中华文明”行动计划中提出构建智慧博物馆，要充分利用物联网、云计算等新技术，智能整合各类资源，实现信息共享，提升和拓展博物馆服务