大家挑—以营销模式创新突破“战略困惑”.docVIP

导致企业战略困惑的根源在于缺乏实现途径 战略是什么？战略就是选择，就是对企业发展方向的定位。 所谓战略困惑，有两层含义：其一，不知道企业的发展方向是什么，也不知道企业的核心业务应该是哪些，更不知道如何制定清晰而正确的战略方向，由此而困惑；其二，企业不知道通过什么样的方法或途径来实现战略，多数是凭着自己的经验以及对市场的直觉进行决策，依靠原有的方法惯性运作，但是往往陷入业绩停滞乃至下滑的局面，此为另一困惑。 企业的战略误区主要表现在：将目标当作战略，将指标分解当作规划。比如，有的鞋服企业认为自己的战略就是多开店、开大店、开好店，这其实只是目标而已！在中国市场经济发展的过程中，能够以清晰的战略为导向、动态顺应时势发展的企业可谓凤毛麟角，也正因如此，我们极少看到能够良好持续经营的优秀企业。实际上，中国企业对于未来的发展多数都有构想，其中的某些构想是可以称之为战略的，但是根本的问题并不在于构想是不是可以作为战略，而在于不管是构想还是战略，多数企业都缺乏清晰的途径来实现它。我认为，这才是中国企业面临战略困惑的根本原因。 因此，一直以来我们都在向众多的企业灌输这样的观点：你们其实不缺乏战略，而是缺乏如何实现战略的方法和途径。所谓的战略困惑，其实都是因为缺乏具体的途径而引发。要避免这个问题，就必须要设计出恰当的营销模式，并且不断根据环境的变化对营销模式进行创新，从而真正将战略构想落到实处。 有效的营销模式在于对战略核心的把握 为什么我们说营销模式是实现企业战略的有效途径呢？管理大师彼得.德鲁克在他的鸿篇巨制中写道：企业只有两项核心职能营销与创新，而这已为所有的企业所认同。因此我们认为，只有企业有效地开展营销活动，才能够将企业的战略落实贯彻。同时我们又认为，有效的营销必须取决于对营销要素的有机整合，而模式，则恰恰就是各种营销要素得以有效整合的有机体。如果缺乏了成熟的营销模式，企业战略实施的成效将难以保障。 之所以说营销模式是实现企业战略的关键，是因为模式的核心源于价值链，而价值链又是源于战略。我们对模式的定义是：企业内部价值链各环节中一系列活动或要素的组合。那么，营销模式自然就是营销价值链中各项活动或要素的组合了。要设计出实效的营销模式，关键是要准确提炼出企业的营销关键价值链，其中的要点就在于，必须准确把握企业的战略核心。企业应该根据自己的战略构想或定位，从中提炼出与战略密切相关的几项关键营销活动或要素，然后再将其按照在企业营销业务运作中的步骤加以排序，这就形成了企业的营销价值链。接下来，企业还需要将营销价值链中每个环节的活动或要素根据自身的战略要求进行有机组合，这就形成了具体的营销模式。 战略可以说是做正确的事，而营销模式则是正确地做事。每个企业的营销模式都是不同的，其原因就在于每个企业的战略各不相同，如果企业的营销活动缺乏对模式的提炼，或者营销模式与自身战略缺乏关联，那么营销活动都将是无效的，对企业战略的实现没有任何帮助。若如此，企业势必将苦苦挣扎于战略困惑的泥潭而不能自拔！ 营销模式必须根据战略的调整而动态变化 既然营销模式与企业战略密切相关，那么营销模式就必须随战略的变化而变化。 在实际运作过程中，国内企业常用的方式就是借鉴同行业或者相近行业中其他企业成功的营销模式，比如深度分销、盘中盘等。他们的思维原点是：我们都属于同样的或相似的行业，而这些企业运用某种营销模式成功了，那么我们借鉴他们的营销模式也能够获得成功，或者成功的可能性就很大。但实际上这种三段论的思维在现实中是难以行得通的。 每家企业都有各自的成功模式，而成功的模式是不能复制的即便是这家企业自己。为什么？所谓事易时移，当初企业成功的背景已经完全不存在了，而假如你还要去采用和当初一样的营销模式，试想会再次成功吗？有太多企业的失败就在于他们认为当初成功的模式还会让他们继续成功！成功的企业各有各的高招，而失败的企业却有着共同的一点特征：僵化思维！ 自从20世纪60年代麦卡锡(Jerome Mc Carthy)提出营销学4P的基本架构之后，营销就成为商业市场竞争的显学，而许多行业由于竞争者众，越来越多的产品特色，越来越复杂的功能，似乎就成为新时代营销着墨的重点。然而，在更多的产品特色与复杂功能的潮流中，仍可见到不少舍“多与复杂”，而以“简单”作为营销诉求的成功案例。近年来，红遍全球的智能手机游戏软件“愤怒的小鸟”(Angry Birds)，就是一个成功案例。其实，不只是芬兰的“愤怒的小鸟”，早在1000年前，北宋欧阳修也曾有过“简单比复杂”更接近广大群众的体验。 欧阳修(1007年~1072年)，字永叔，号醉翁，晚