基于电子商务的经营方诚信信号博弈.pdfVIP

第八届中国青年运筹信息管理学者大会论文集 桂林，2006年8月18—22日，第915-918页 基于电子商务的经营方诚信信号博弈 龚爱清王喜成龚艳平 桂林电子科技大学，广西桂林，541004 摘要针对电子商务交易中的不信任现状。建立并分析了经营者与消费者的不完全信息动态博 奔模型，并提出了使经营者诚信经营的几点建议。 关键词电子商务，诚信，博弈 I引言 在电子商务交易中，由于信息不对称，消费者对经营方的经营状况、诚信状况等并不 很了解，而经营方为了实现利益的最大化也可能隐瞒自身的诚信状况，发布虚假的承诺， 而消费者要了解经营方的状况、辨别经营方信息的真假，耍发费一定的成本进行信息的搜 集，而且信息越多，花费越大，虽然说互联网减少了消费者的时间成本，使信息的搜索更 加彻底，但是与传统市场相比，电子商务市场的经营者身份更加难以确认，信息的真实性 更加难以确认，因而在虚拟的网络环境下信任更加难以建立。本文通过建立经营方与消费 者的不完全信息动态博弈模型，讨论了不同市场类型下经营方和消费者的选择与得益，并 提出了使经营方诚信经营的几点建议。 2模型的建立 1、在电子商务交易中，由经营方传递产品或其本身的相关信息给消费者，故经营方 是信号的发出方，用S代表，消费者是信号的接收方，用C代表。在这里经营方拥有消费 者的全部信息，而消费者只拥有经营者的部分信息，即消费方是公共信息，经营方是私人 信息，存在信息不对称。 2．“自然”选择经营方的类型，经营方有诚信和不诚信两种类型，分别为t1和t2，则 T=ftl，t2}是经营者的类型空间。经营方知道自己是属于何种类型。而消费者仅知其概率分 布： P(t=t1)=f’P(t=t2)=1一厶 3、经营方在观测到自己的类型后，从可行动集合M=f“1m2)中选择一个信号m，其 中m，表示经营方承诺有质量保证，m2表示经营方不承诺有质量保证。 4、消费者在观察到经营者的信号m后，使用贝叶斯法则从先验概率p=p(t)得到后验 5、当T=t，时，必有M=m1，即当经营方诚信经营时，必会给予消费者质量保证承 诺。 · 6、设消费者买商品的花费为J，在经营方诚信经营的情况下，所购商品的价值V1J， 916 龚爱清王喜成龚艳平 在经营方不诚信经营时，所购商品的价值v2J；诚信经营方遭消费者索赔的概率为gl， 不诚信经营方遭消费者索赔的概率为gz，且glgz，经营方不诚信经营所花费的仿装成本 为w，消费者索赔时，则经营方应包换或退同等数额的钱，若遭抵赖，设抵赖概率为g， m，a)分别表示经营方和消费者类型依存的得益函数。由前述假设可知： Us(‘1m1a1)=(1-91)J Us(tl，“la2)=0 Us(t2，ml，aO=J—W—geP Us(t2，ml，a2)=。w Us(t2，m2，aO=J—w Us(t2m2,az)=-w U。(tl，ml，a1)=V1一(1一91)J Uc(tlml，a2)=0 Uc(t2，ml，a2)=U(t2，m2，a9=0 U。(t2，“l，a1)=V2一Jl+g“p—c) Uc(t2，m2，a1)=、■J 由假设和上述得益情况，得其扩展形博弈树如图l； 圈1扩展型博弈树 基于电子商务的经营方诚信信号博奔 917 3模型的求解与分析 交易中，经营方先行动，给予消费者质量保证承诺或不给予；消费者后行动，根据经