弟一篇认识医药市场营销.docVIP

第一篇 认识医药市场营销，树立正确的营销理念 1.1医药市场营销市场 （一）市场的含义 狭义：具体交换场所。经济学角度：商品交换关系的总和营销角度：对某种产品现实和潜在需求的总和。 影响市场大小的因素：人口+购买力+购买欲望 （二）医药市场特点 1.医药产品的特殊性——专业知识 2.医药产品消费结构的二元性——相关群体主导性强 3.医药产品供应的及时性——需求的时效性 4.竞争的局限性——营销策略局限性 （三）医药市场分类 1.按医药产品类别分：药品市场、保健品市场、医疗器械市场 2.药品按照功能分：抗生素类、心脑血管、呼吸系统、消化系统、血液系统等 3.药品市场从管理的角度分：处方药市场、非处方药市场 4.药品按照来源分：化学制药、中药、生物制药 5.按购买者及购买目的分：消费者市场和组织市场 6.按营销区域分：国际、国内，国内分城市、农村、第三终端市场 7.按营销环节分：批发、零售市场 二、市场营销 市场营销的含义 营销者通过创造并同他人交换产品和价值，以满足顾客需求为中心所进行的系列活动。 行业（卖方） 信息传播 市场（买方） 产品、服务 货币、商誉 信息收集 市场营销学的产生和发展过程 市场营销产生于二十世纪初的美国(1900-1920) 市场营销形成于二十世纪20-40年代(1921-1945) 市场营销成长于二十世纪50-80年代(1945-1980)市场营销成熟于二十世纪80年代(1980年以后) 中国的传播和发展 引进阶段（ 20世纪70年代末至80年代初） 传播阶段（20世纪80年代初至80年代末） 应用与发展（20世纪80年代末至今） （二）市场营销的理念 案例：王永庆卖大米 王永庆，台塑集团董事长，1917年生，全球华人富豪，被誉为台湾的经营之神，成为台湾各企业集团的龙头老大，是台湾唯一进入“世界企业50强”的企业王。在2008年5月12日四川汶川发生地震后，王永庆捐款一亿元人民币用于恢复建设。2008年10月15日去世，享年92岁。 王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。王永庆卖米 现状：开办晚，规划小，无优势 市场：有米店30家，竞争激烈资金：200元 位置：偏僻的巷子，很小的铺面 顾 客 稀 少 要想米店在市场上立足 必须有一些别人没做到或做不到的优势 提高米的质量 提高服务质量（拣出米中的秕糠，砂石） （ 主动送货上门）记下米缸容量 问明吃饭人数 估算下次购米时间 大人饭量 小孩饭量 （不等顾客上门主动送米到家） 帮顾客将米倒进米缸 按时送米 不即时收钱 （如有旧米） （ 约定时间） 倒出旧米，擦净米缸先装新米，再装旧米 发薪之日，上门收款 提高了知名度（资金积累，客户积累） 开办碾米厂 铺面扩大，经营地址变更 王永庆卖大米制胜的原因 关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向 目标市场传送所期望满足的东西。 （二）市场营销的理念 目标市场 顾客需要 整体营销 利益远景 营销依赖两个车轮驱动 顾客 竞争 顾客让渡价值(课本P20） 案例解读： 驱虫消食片的市场运作 1999年，哈慈收购了双鸭山制药厂。全厂有五十多种普药，年销售额只有四五百万，但没有一个国家级新药。如何从这五十多种普药中选出最适合全国推广的产品，并将它成功推向全国？　 进行市场调研 首先，进行调研选产品。经过两个月的市场调研，发现儿童消食药品主要有江中健胃消食片（定位在儿童和老人）和一些不太知名的产品，市场上没有强势的品牌。并了解到，中国2-14岁的儿童有2亿多，而且在逐年增加；另外，西药杀虫会影响孩子的生长发育。通过综合评估，认为驱虫消食片有一定的市场前景。　其次，选择好产品后，进行消费者的市场调研。选择北京，访问了各个层次的消费者，同时举办座谈会。将驱虫消食片定位于消食 “成千上万的家长为孩子的挑食、厌食问题伤透了脑筋。”当家中小皇帝进食时，多少父母围之团团转啊！定位于消食，主打“挑食