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“奔跑”运动型饮料在市场的推广策划 一．执行摘要 (一) 公司介绍 饮料有限公司为美公司在河南的特许装瓶厂，主要生产及分销、健怡、雪碧、芬达、醒目、酷儿、雀巢冰爽茶、天与地、水森活、怡泉等品牌饮料。属于合资企业美国公司和英国公司合资厂。公司注册资金为1800万美元，于1996年7月8日正式投产。从1996年9月投资以来，特别是近几年来，实现了连续3年，每年都是前一年翻一倍的销售业绩，现在跟不上市场需求。为河南带来的不仅仅是世界知名品牌， 更带来先进的管理理念与独特的营销方式。从“买得起、买得到、乐得买”到“无处不在、物有所值、情有独钟”，使公司与消费者的情感纽带更为紧密。的管理系统以事实为基础，深入了解所有主要消费场合，从而不断增强消费激活的能力。目前，我们在河南省各地市设有80余个销售单位，700多名销售人员覆盖了整个河南市场　从2006年到2009年，连续四年实现每年销量比三年前翻一番，平均年销量增长率超30%位居全国第一。在中国39个装瓶厂中的排名，也自06年第12名，09年跃居为第7大装瓶厂，创造了历史以来最快的发展。2010年3月日，100% 投资的漯河饮料有限公司奠基。总投资额为9亿元人民币，一期投资超过3.8亿元人民币。漯河预计建成7条生产线，建成后的生产规模将超过年生产1亿标箱。一期设计三条生产线，将生产全系列系列产品，年产6000万标箱饮料。不但满足河南市场需求，同时也辐射到河南周围省份（陕西、江苏北部、安徽北部）优势（1）知名度高。历史悠久，从1892 年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在 1927 年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。（2）雄厚的资金，先进完善的管理。注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。（）不断创新。除了传统形态的以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水 都有其相应产品。 （）销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度也带来了更大的商机。（5）技术进步。科学技术的不断进步企业更高效的生产设备，也会更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。劣势（1）企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。（）质量问题的出现。近几年质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。机遇（1）中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入还可以推动中国整个饮料行业的发展。 （2）公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，公司可以通过公益事业扩大影响力。 （3）中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于在中国的发展。（4）收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。威胁（1）其他饮料品牌的发展。尤其是百事对其威胁最大，虽然很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。（）中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响中国的发展。（）中国反垄断政策。并购汇源被驳回，虽然会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。(1)瓶装水发展情况。由于中国的快速工业化已经产生了水污染问题，因而自来水不再被认为特别健康。城市消费者已经逐渐从饮用水转换到瓶装水，而且瓶装水的巨大销售和健康的增长潜力已经吸引了众多新加入者。加剧的竞争不但迫使价格下降，而且也要求主要生产商提高产品质量和服务。因此，瓶装水自九十年代后期经历了销量上的迅猛增长，近期各地由于水污染引起了不同程度的瓶装水的抢购潮。 (2)茶饮料发展情况。随着城乡居民生活水平的不断提高，健康意识不断增强，消费者对饮料的需求在不断的变化，已由单纯地解渴转向天然、营养、保健等功能上，茶饮料因其具有低热量、低糖、纯天然、营养保健和消暑解渴等特点，日益受到消费者的欢迎。另外，中国有饮茶的传统，茶在中国的影响深远而广泛。 (3)果蔬饮料发展情况。果蔬汁饮料含有丰富的碳水化合物、氨基酸、维生素和矿物质等多种易为人体吸收的营养物质。因此，果蔬饮料以其营养性功能性日益倍受消费者的青睐。 由此可见，运动型饮料的市场竞争是十分的惨烈，在市场上的一个小失误就引发企业的灭顶之灾，公司应该在积极应对市场竞争的同时加强企业宣传、扩大市场影响力。 3．同业竞争者的竞争程度35个灌装厂生产，超过98％的原材料是向中国供应商购买的，销售以终端直销为主，以经销商