“小糊涂仙”营销策划书.docVIP

“小糊涂仙”营销策划书 一、项目概述 1.1 项目提出的背景 “小糊涂仙”是全国知名品牌，云峰酒业运作小糊涂仙酒的成功，曾一时在业内成为佳话，小糊涂仙也成为行内议论的焦点和学习的楷模。然而，自2002年以来小糊涂仙市场状况一直处于不温不火状态，虽然云峰酒业也多次努力去寻找突破，但市场起色仍然不尽人意，小糊涂仙从此也陷入了“糊涂”的营销困难之中。因此，急切需要企业用现代的营销手法进行企业的二次建设，使小糊涂仙酒再一次飞跃。 1.2 项目成功的关键要素 ⒈ 实施各种方案极大地提高品牌和能针对目标市场实施广告传播2003年度，受到“非典”等客观因素的严重影响，白酒业出现全国性普遍下滑，而云峰酒业仍然战胜了困难，取得了可喜的成绩。这说明了云峰酒业具有比其他酒业更强的风险应变能力，和具有自己的核心竞争力。 1.4 实施目标： “小糊涂仙”在全国的进军地区规划。 ⒈ 近期目标：在一线城市获得80%的认知率，并辐射到二、三线城市 ⒉ 中期目标：取得一、二、三线城市中高端白酒市场的15%份额 ⒊ 长期目标：取得全国中高端白酒市场的7%份额 二、环境分析 2.1 总体环境分析 我们在总体环境分析里主要分析了政府的政策、经济因素和社会人文。 国家对白酒的政策对于一个企业来说,是一次飞跃的机会，也是使企业战略改变的重要方面。还有在中国的经济状况和经济发展情况都影响企业的发展方向。而社会人文是影响企业在一个地区所采取的战略，和决定一个企业的文化在消费者心中的地位。所以我们都要分析以上的。但技术方面，主要是企业对白酒的制造，在成本方面不会有太大的差异，也不会影响一个企业的战略。小糊涂仙白酒的质量已经是全国名列前茅,不存在技术劣势。 2.1.1 经济因素 2006年上半年，我国城镇居民人均可支配收入为5997元，同比增长11.6％，人均消费性支出4228元，同比增长9.4％。同时，人均消食品支出增长6.2％，小于消费支出增长，但饮食服务支出增长13.9％，高于收入增速。从消费升级的角度看，酒类行业最为受益，其中成长性和盈利能力较高的为中高端白酒。 ⒉ “东京宣言” 2006年6月19日，在日本东京举行的“亚太地区酒类行业自律会议”,就此专题达成了“东京宣言”,行业自律体系的建设通过实现负责任的营销行为来降低酒精危害，实现公共健康的目标。 ⒊ 假酒猖獗 目前，白酒行业存在的假冒伪劣产品情况严重，使得消费者信任度下降。国家质检总局2007年1月14日发布的白酒产品质量监督抽查结果显示，两成多白酒产品质量不合格，产品抽样合格率为79%。 通过上面的材料所述，白酒在国内的情况不容乐观，我们要加强对白酒的防假、打假。并提高对白酒的杂醇的提炼技术和降低生产成本。（资料来源：人民网） 2.1.3 社会人文 现今经济社会下的高压力人群,都希望在空闲的时候能品味一番,寻求“醉”感，从而放松身心,或在心烦时候能一“醉”解千愁。消费者希望在归家后能借酒消除压力与品味人生，而这种品味人生其实就是品味“糊涂文化”。 消费者希望在商务应酬与宴会招待中更容易达成交易，或在饭局上增进朋友的感情，都习惯用中高档酒招待客人。 消费者为了探望亲友或建立某种良好关系，以送礼的方式表达意愿，或者用在传统节日的礼尚往来。 从上面我们可以看出消费者一般是买白酒用于应酬、送礼和饮用。而应酬方面一般是商务，都是中上阶层商务白领，他们是我们的重点顾客。 2.2 竞争环境分析 2.2.1 竞争者划定 以传承“小糊涂，大智慧，活神仙”的美酒文化的云峰酒业的产品一向是以优良的品质，和优质的服务获得很大的市场份额，同时小糊涂仙主要以精品和珍藏品主打中高端市场，而与其竞争中高端市场的对手当中，可大致分为四大类： 第一类：高端白酒的守护者——茅台和五粮液 2006年，五粮液，茅台，两品牌销量占整个高端白酒市场的75％左右。由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额，使得他们在行业中具有十分重要的作用，成为中国白酒产业的标杆性企业，被业界人士称为两大超级品牌。 第二类：高端白酒的建设者——水井坊、国窖1573 2006年，水井坊、国窖1573将突破5亿元的销售业绩，占高端市场10％左右的市场份额，已成功地进入高端白酒品牌行列。 目前，水井坊、国窖1573两大品牌，品牌形象已基本建立，发展势头良好，核心市场已经形成，市场消费在多个区域已形成自然拉动，他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量。 第三类：高端白酒的改变者——洋河蓝色经典、兰花汾酒和剑南春东方红 2006年，洋河蓝色经典系列酒，汾酒集团兰花汾酒业，剑南春集团东方红高端白酒销售，占高端市场3—5％左右的市场份额。由于他们都背靠着一个蓬勃向上的实力集团，因此最有希望成为中国高端白酒新秀品牌。他们的优势在于借老牌名酒的品质资源，借本