“心芯之恋”系列酸酸乳营销策划方案.docVIP

“心芯之恋”系列酸酸乳营销策划方案 一、项目简介 “心芯之恋”酸酸乳这个项目是在分析我国目前乳业竞争格局的基础上，结合企业自身的特点，进行的一次营销策划，我们这次策划的理论基础是心理需求理论和马斯洛需求层次论，我们侧重在心理方面的需求。我们在分析了我国乳业的营销大环境，并以此进行了SWOT分析，在市场细分的基础上，我们选择了恋爱情侣市场作为目标市场，并让产品定位成爱情的象征，采用这样的STP营销策略，是因为：营销人员应该懂得营销不是为了卖产品，而是为了赚钱，因此产品只是我们为了完成这个目的而采取的手段而已。只有想办法让你的产品符合消费者内心的要求，你的产品才能销售出去，因此，必须注意分析和研究顾客的心理。也就是说在产品自身的有形价值之外，还要能发掘出其无形的、心理学上的价值。如果能够找到这种隐藏价值并将它们运用到营销实践中去，无疑是十分有益的。马斯洛需求层次论也告诉我们，生理需求是最低层次的需求，在市场上，主要体现在物质层面的需求，在这个层面上，乳业竞争主要是价格和口味上；而高层次的需求则主要是精神方面的需求，消费者往往不关注价格，而是产品所带来的某种特殊属性，所以在定价上我们采用了撇指定价。在渠道布局上我们采用宽渠道，作为快速消费品，用密集分销策略，迅速铺货，占领货架，尽快占领市场。如今，牛奶已从散装零打的奢侈品变成摆在超市货架上的普通饮品，这种为产品的大范围、大批量销售完全成为可能，我们计划用一年的时间获得10%的市场占有率。在这个细分市场上，我们主要的竞争者是喜之郎“水晶之恋”果冻和亲亲果冻，但是作为乳品，广大消费者已经公认为是生活必需品，而果冻不是。所以我们有很大的竞争优势。产品形式是我们先做液态奶，成功后，再加做固态奶。 但是，这一切都要在正确进行消费价值导向的前提下才能取得成功，所以我们计划在中央电视台和优酷等有影响力的媒体投放广告，迅速获得消费者的认知，使消费者认同这种产品所代表的爱的属性，成功挖掘出消费者这种潜在需求。 二、营销环境分析 （一）国内乳业市场的整体环境分析 1、国产奶遭遇信任危机 中国名牌奶粉掺入三聚氰胺，祸害了近5.3万个婴儿，有近1.3万名婴幼儿因此住院治疗。国家质检总局专项检查显示，有2 2家乳品企业（在中国奶粉市场所占的份额超过6 0%）的牛奶样品含有三聚氰胺，国内乳品龙头企业如蒙牛、伊利和光明的样品亦含有三聚氰胺。首都经贸大学数字调查中心针对三鹿奶粉事件的调查显示，78.2%的受访者认为该事件对消费者的打击很大和非常大，仅有4.6%的受访者认为不大。为了挽回公信力，中国已宣布撤销相关企业的名牌产品称号和撤销免检制度。作为最早发现三聚氰胺的三鹿集团为此付出惨重的代价，而其他奶粉及液态奶检测出含有三聚氰胺的企业也受到应有的惩处，实际上遭遇重创的是整个中国乳制品行业。业内人士指出，尽管并不是所有企业的所有批次都有问题，但消费者的恐慌情中国乳业的现状及未来震惊全国的三聚氰胺事件已经从三鹿集团扩散到了整个中国乳业，转化成中国乳制品行业的一场危机。 2、乳业并购大潮已然来临 一场新的乳业并购大潮已然来临。一个关于国际奶粉巨头雅培公司并购圣元乳业的消息在乳品行业传得沸沸扬扬。雅培收购圣元乳业的真实性目前还不能确定，但这场乳业兼并战带来一个讯息：中国乳业的并购重组将要到来。事实上，2005年中国乳品行业的重组并购就已经开始了。从2007年年初开始，蒙牛、完达山等国内乳业企业纷纷与外资联手，业界把这看作是外资进攻中国乳业市场的第二次浪潮。中国乳业是一个对外资较为开放的体系。2008年国家发改委推出建国以来国内第一部系统的乳制品工业产业政策，大幅提高出资人门槛，业内人士认为对外资品牌有利。不过，外资品牌进军中国乳制品市场，目前仅固守在高端婴幼儿配方奶粉市场，多个试水液态奶的外资品牌都遭遇“滑铁卢”。业内人士指出，外资品牌在本地化的过程中一旦没有掌握本地奶源，就在成本控制上大幅落后，这对于讲求投资回报率的外资品牌来说是必须要思考的。因此，中国乳业的最后格局还没有敲定，中外业都是有机会的，也许博弈刚刚开始。外资品牌杀“回马枪”之时，就是国内乳业市场成熟之日。 3、中国乳制品消费现状 　　乳制品的消费群体逐年扩大．人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来．由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。奶粉和液态奶的需求结构正发生变化．液态奶的需求量快速上升。长期以来我国居民对乳制品的消费一直以奶粉为主，近年来这种消费状况开始发生变化。从奶制品的消费结构看，液态奶消费量近年上升较快，所占比