饭店的营销与人力资源管理【54页】.pptVIP

第五章饭店市场营销管理 第一节 概述 一、概念： 以交换为中心、动态过程、主体和客体较广 二、特征： 顾客导向、管理导向、信息导向、战略导向 三、主要内容： 环境分析、调查与预测、目标市场定位、营销策略 整体性//差异化//集中化 第二节 市场营销管理理念 一、营销观念的发展 生产观念→产品观念→推销观念→营销观念→社会营销观念 二、主要营销理念 合作共赢//整合营销//借力营销// 文化营销//主题营销//网络营销// 分时营销//绿色营销//内部营销 整合营销 Integrated Marketing　　整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 　　整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。 ——整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。 ——独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。 整合营销的特点 ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ②在建立资料库的基础上对消费者进行深刻全面的了解。 ③整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 ④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。 （企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。） ⑤以各种传播媒介的整合运用进行传播。 （凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。） 整合营销的精髓 (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。  (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。  (3)暂不考虑渠道策略，应当思考 如何给消费者方便以购得商品。  (4)暂不考虑怎样促销，而应当 考虑怎样沟通。 整合营销的4I原则 第一：趣味原则（Interesting ） 营销必须是娱乐化、趣味性的 ，“伟大的整合营销身上流淌着趣味的血液！他不能是一则生硬的广告，要让娱乐因子在他身上灵魂附体！” 第二：利益原则（Interests ） 利益的多元化，物质的、金钱的、 信息或资讯、功能或服务、心理 满足或尊重等等 第三：互动原则（Interaction ） 单向布告式的营销已然失效，需要消费者参与到营销的互动与创造中来，消费者是品牌的另一半制造者； 第四：个性原则（Individuality ） 专属性让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动 。 借力营销 借力营销又称为“联合营销”。相互“借力”，联合促销。 两家或以上的饭店基于相互利益的考虑，以某种能够共同接受的形式与运作手段，共同进行广告及推广的促销手段。 饭店通过联合促销可以通过“优势组合”推出有利于各方的组合产品。比如饭店设备设施可以互补、经营管理经验可以共享。 由于促销的竞争的“内化”减少了“口舌之争”降低了促销费用。 扬长避短，相互借力。它有利于各饭店优化资源配置，树立良好的企业形象，并建立起强有力的市场地位。????  分时营销 又称为“time?share?marketing”,也译作“泰慕赛尔”。 指将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权。 本质上，分时度假实际上是介于房地产产品和饭店产品之间的一种中间产品。对于一个住宿设施的制度安排中，一个极端就是房地产产品，开发商直接把房产的所有权和使用权一次性销售给消费者；另外一个极端是饭店产品，以饭店建筑物的寿命为40年计算，它相当于把每间客房的使用权分割成为40×365份来出售，消费者以天为单位购买对房间的使用权。 而分时度假产品介于两者之间，与房地产项目相比，它将产品分割后出售，但分割单元又没有普通饭店产品那么零碎。事实上，饭店本身就是一种满足住宿需求的房地产设施，分时度假理念为饭店（特别是度假饭店）经营提供了崭新的视域。  内部营销 内部营销（Internal Marketing）通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。 菲利浦?科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。 对员工的雇佣、训练和激励包括： 对服务人员的训练、 服务人员的处置权、 服务人员的义务和职责、 服务人员的