1行销学的基本观念.pptVIP

行銷管理：理論解析與實務應用 1. 行銷學的基本觀念 教學大綱 行銷的意義 市場理念的演進 行銷的應用 行銷管理 一、行銷的意義1/10 各學科有其關注的焦點或現象，例： 數學： 化學： 社會學： 一、行銷的意義2/10 我們為什麼～ 付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 一、行銷的意義3/10 行銷的起源與核心觀念：交換(exchange) 交換的條件 涉及至少兩個單位個人、群體或組織 雙方有某些需求或目標 雙方擁有對方認為有價值的東西 雙方有交換的意願、能力和資格 一、行銷的意義4/10 行銷的定義 行銷是規劃和執行有關概念、物品與服務的形成、定價、推廣與分配的程序，其目的在於創造能夠滿足個人和組織目標的交換。 一、行銷的意義5/10 行銷的定義(引申) 行銷強調交換雙方的利益 行銷講求一套方法(4P) 產品 product 定價 pricing 推廣 promotion 通路與配銷 place and distribution 一、行銷的意義6/10 行銷的定義(引申) 行銷的「產品」有多種種類 一、行銷的意義7/10 一、行銷的意義8/10 行銷的定義（圖示：企業） 一、行銷的意義9/10 行銷的定義（圖示：非營利組織） 一、行銷的意義10/10 行銷的定義（圖示：個人） 二、市場理念的演進1/11 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。百餘年來的「市場理念」發展可分為： 生產導向 銷售導向 行銷導向 社會行銷導向 二、市場理念的演進2/11 生產導向(production orientation) 「東西只要不錯，就可以賣出去」 需求大於供給、產業受到保護或當事人過度迷戀技術時，容易產生生產導向 容易導致「行銷近視症」(marketing myopia) 忽略行銷環境與消費者需求的變化 二、市場理念的演進3/11 生產導向(production orientation) 「行銷近視症」例子 二、市場理念的演進4/11 銷售導向(sales orientation) 「要想盡辦法把東西賣出去!」 賣出既有的、但未必是符合消費者需求的產品；炒短線，追求近利 容易導致廣告不實、對消費者干擾或造成壓迫感 二、市場理念的演進5/11 銷售導向(sales orientation) 二、市場理念的演進6/11 行銷導向(marketing orientation) 重視消費者的利益，透過滿足客戶來獲利 二、市場理念的演進7/11 行銷導向(marketing orientation) 二、市場理念的演進8/11 社會行銷導向(societal marketing orientation) 「企業除了滿足消費者與賺取利潤之外，也應維護整體社會與自然環境的利益」 衍生出「綠色行銷」的觀念 二、市場理念的演進9/11 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進10/11 社會行銷導向(societal marketing orientation) 二、市場理念的演進11/11 市場理念的比較：以餐飲業為例 三、行銷的應用1/2 企業界的行銷活動無所不在，並帶來： 形式效用：將原料轉換成可用的產品形式 地點效用：讓消費者在恰當地點取得產品 時間效用：讓消費者在恰當時間取得產品 資訊效用：傳達有用的資訊給消費者 擁有權效用：讓消費者佔有及使用產品 三、行銷的應用2/2 非營利組織與個人也逐漸採用行銷，例： 學校：招生、募款、敦親睦鄰等活動 個人：面試、簽名會、上call-in節目 非營利組織常使用「減銷」(demarketing) 勸說消費者減少某方面的消費 例：節約用水、少看電視 四、行銷管理1/2 行銷管理是落實行銷觀念的一套程序 規劃：描繪行銷的重點及資源如何分配 進行情況分析 設定行銷目標 擬定STP（區隔、目標市場、定位） 設計4P 執行：組織行銷人才，實際推動計畫 控制：驗收成果，評估績效 四、行銷管理2/2 /27 * 邏輯 物質 群體行為 行銷學(marketing)？ 「交換」是人類的普遍行為，也是行銷學的焦點。 換取娛樂 換取教育 換取保障 事件 組織 物品 服務 概念 花坊 消費者 創造利潤、永續經營 佈置家居、慰問病患 討女朋友歡心 需求/目標 需求/目標 鮮花、合理定價、資訊、銷售據點 金錢、忠誠、良好口碑 社區組織 社區居民 建立幸福的家園 鄰居融洽相處 子女快樂成長 需求/目標 需求/目標 親子活動、合理的參與成本與管道 繳費、擔任義工、參與活動 大學生 企業老闆 工讀賺學費 工作求生活穩定 需求/目標 專業知識、工作態度、合理的薪資 底薪、獎金、升遷機會 企業賺錢 永續經營 需求/目標 以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖